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LV Gucci高端消费一线城市失宠 转战二三线城市
来源:经济观察报 | 2013/1/20 13:49:06 | 浏览:902 | 评论:2

  成都市人民南路往南,在红照壁旁边的仁恒置地广场上,有一个巨大的“LV”logo。LV是世界奢侈品牌的一个风向标。成都人民的购买力异常给力,仁恒置地广场的LV旗舰店2010年9月试营业当天就卖出了总价值人民币500万元的商品。这个中国的西部城市,正在成为奢侈品销售业绩新的增长点。

  仁恒置地(成都)总经理黄中兴对此倍感欣慰:“我们放在成都这个城市来做奢侈品市场的初衷是非常正确的。”

  尽管对比欧美和香港,奢侈品在中国的价格贵了30%,甚至1倍,但这并不影响雄厚消费力和商机在这些中国“屌丝城市”的呈现。知名投行高盛日前发布的数据显示,2012年中国人奢侈品全年消费460亿美元,其中境内消费189亿美元。

  二三线城市逐渐成为高端品牌消费的主战场。奥美中国消费者洞察及趋势调研团队1月7日也发布报告称,中国二三线城市的消费者正左右着中国乃至世界经济。2011年所有品牌在二三线城市投入的广告额高达2.2万亿元,为一线城市的4倍之多。

LV出走

  近日,一个来自北京、上海的30人旅游团游历了欧洲一圈,也带回了诸多奢侈品牌。资深时尚编辑沈黎是这30人中的一员,她惊讶地发现,“扫货”行动中没有一件LV。

  北京、上海等地,已经逐渐度过了前几年“恨不得人手一个LV,不管真假”的疯狂增长期。沈黎从时尚的角度分析了LV、Gucci等传统奢侈品牌在中国一线城市消费者中日渐“失宠”的原因,她称,如今一线城市消费者在购买奢侈品时更追求“去LOGO化”,他们正在变得日渐理性、成熟,喜欢LOGO不太明显的品牌,比如Prada,以及这一两年来最为火爆的Celine、BV等小众、低调品牌。

  数据证明了这一点。“LV在北京、上海这些高端消费者集中的城市,门店销售每年都下滑5%至10%。他们内部也在加紧调整模式,希望留住顶级消费者,不过结果还是令人失望。”沈黎说。

  她认为,其中一个原因在于,LV在中国主要推广的是其中低端产品。在国外,LV的基本款产品是很多普通人甚至保姆去消费的。“当然,相比于先期进入中国市场的LV、Gucci等,随着更多的奢侈品牌进入中国市场,及中国人对奢侈品牌认知的加深,分流了部分LV的销量也是原因之一。”

  奢侈品在中国一线城市市场的饱和,给二三线城市的市场带来了机会。LV们在武汉、长沙、郑州、沈阳、哈尔滨、乌鲁木齐等二三线城市,陆续加大了开店力度。这使得中国市场齐平日本,成为LVMH集团2011年销售额突破237亿欧元的最大市场份额贡献者。

  2012年9月,LV把在中国的第42家专卖店开在河北省省会石家庄。香港一家珠宝品牌的北方市场拓展负责人透露,LV石家庄店所在的先天下广场,因为LV的入驻,引起很多品牌争相进入。

  这位负责人还表示,其实石家庄都算不上二线城市,但LV进驻以后生意还是很好,慢慢地其他国际奢侈品牌都会到齐。目前在北方市场,奢侈品牌正在准备进入的二三线城市主要有太原、大同、保定、邯郸、呼和浩特、包头等等,速度很快。

  不能小觑二三线城市的消费能力。据了解,LV之所以会在成都开旗舰店,是因为此前的LV成都直销店高达9亿元人民币的年度销售业绩曾位列中国三甲,仅次于北京和上海;而Prada、Ermenegildo Zegna等品牌在成都的业绩也一直名列中国第三。

  研究报告《深入中国:变革与延续》,是奥美调研团队在过去7年里第三度聚焦这个市场。报告重新审视了中国二三线城市市场——过去几年,随着网络的发展,以及二三线城市居民收入的增长,作为大城市的追随者,他们的消费观念“越来越与一线城市同步”。

  奥美中国消费者洞察及趋势调研团队资深消费者洞察总监凌云剑透露,中国的二三四线城市拥有着两亿个家庭的庞大消费群体。2011年,一线城市居民拥有的可支配收入金额为1万亿元人民币,而二三四线城市居民的总可支配收入约为8万亿元人民币。

  “按照经验,中国二三线城市对时尚的敏感度及潮流趋势比一线城市要晚3~5年。前几年北京、上海等地最流行的LV、Gucci潮流正好传导到二三线城市,而如今北京、上海的最新风潮又还没有影响到他们。”沈黎说。

高端消费“下乡”

  和奢侈品类似,近年来,豪华酒店也正全力开辟中国二三线城市市场。喜来登、索菲特、洲际、威斯汀,甚至包括丽思卡尔顿都集体出现在天津、郑州、武汉、长沙和乌鲁木齐街头。据重庆索菲特酒店公关经理王琦介绍,仅2012年重庆新开业五星级酒店就多达5家,包括凯宾斯基、凯悦、希尔顿等。

  “一线城市市场日渐饱和,特别是酒店这个行业和地段、位置有很大关系,好的地段更是寸土难求。所以,必须移师二三线城市。二三线城市随着生活水平的提高及经济活动的加强,也形成了一定的客源。”资深酒店管理人员蔡玉玲说。

  “这也是出于对未来市场布局的考虑,而且和竞争对手相比,这需要建立集团优势,形成全国性的品牌价值,”海航酒店集团董事长宋翔说,“特别是在目前二三线城市地价普遍上涨的背景下,如果再不出手,未来成本可能会更大。”

  但和奢侈品在中国二三线城市扩大销售,掠夺更多利润不同的是,在二三城市,新开业的豪华酒店基本处于亏损状态。宋翔表示,“这不只是成长期的问题,原因还包括,目前二三线城市的市场客源没有北京、上海那么多;和北京、上海等地动辄每晚一两千的客房价格相比,二三线城市的房间价格通常也仅有六到八百元左右。”

  另一个明显的高端消费“下乡”案例则是葡萄酒。张翔是上海某酒业有限公司董事长,他认为,葡萄酒消费热潮也正在悄悄经历从一线城市转向二、三线城市的变化。对于酒类市场,更准确的说法是,从沿海一线城市渗透至内陆二、三线城市。

  在他看来,中国人喝葡萄酒,应该是从广东、福建、浙江这些经济较为发达的省份开始的,后来发展到山东。消费增长点的一个明确转移点是在2011年,这一年,长三角地区经济增长放缓,加上之前持续累积的葡萄酒投资泡沫破裂。

  几乎所有的进口商与代理商都意识到,一线市场已经进入一个相对稳定的动态平衡壁垒期,消费能力强劲的二三线城市才是市场开发的重点。

  张翔的公司仅在去年12月一个月,就做了6场葡萄酒的品鉴会,举办地全部都是二、三线城市,例如长沙、武汉、昆明和廊坊。而作为圈内非常资深的葡萄酒讲师,齐绍仁则是从自己的讲座安排中洞悉到变化的萌生,他最近的一个“差事”,是昆明的一个高尔夫球会所,为某银行的私人银行客户讲葡萄酒。

  张翔认为这是多年市场教育的必然结果。市场结构的变化进程其实很快。“我2003年去北京后海酒吧,没人喝葡萄酒,都在猛灌青岛啤酒[微博](34.24,0.72,2.15%)。也没有人认识拉图,大家都说酒好酸,只有拉菲,有人说好像听起来很耳熟。”齐绍仁说。

城市的考量

  与一线城市一样,类似于万达广场、仁恒置地广场这样的城市综合业态,成为二三线城市品牌消费的重要场所。凌云剑认为,基于目前中国城市发展的行政性特点,这些城市综合业态与地方政府的规划有关。

  青岛海信[微博]东海商贸有限公司企划部相关负责人表示,海信广场是青岛奢侈品牌最集中的卖场。海信广场采用“高级百货店+SHOPPING-MALL”的最新组合业态,世界级品牌的比例达到了品牌总量的80%。

  在过去十年,这种商业地产集中向中国的二三四线城市下沉。北京金宝汇总经理陆屹认为,这种下沉是由奢侈品企业带动的。“如果这些奢侈品品牌不进二三线城市,就没有开发商敢去。”

  而仁恒置地(成都)总经理黄中兴认为这与政府规划也有关。

  根据成都市商务局的设想,成都要力争成为国际品牌投放西部的第一站和国际知名的时尚消费目的地。他们做出了“每年引进国际知名品牌和企业20个,到2015年,国际一线品牌西部投放首位度将达到80%以上”的目标。《奢侈品》和《奢侈品鉴赏》这两本厚厚的大书,摆放在成都市锦江区商务局局长张卫东的办公桌上。他希望能将锦江区打造成西部地区的奢侈品聚集区。目前,进驻锦江区的国际品牌旗舰店数量和面积规模已位居国内第三、西部第一。

  为了实现目标,成都市商务局制定了一个针对国际知名品牌供应商、营运商、代理商和推广商的奖励机制。而锦江区也出台了“对新入驻锦江区的国际知名品牌企业给予最高50万元的装修补贴”的措施。

  仁恒置地这家新加坡企业正是在这样的规划下招商引资进来的。在这样的规划传导下,城市综合业态的业主也将奢侈品等高端消费品牌的入驻当作对地方提升城市品位的一个承诺,也因此会向高端品牌抛出各种优惠等橄榄枝。

  成都市零售行业协会秘书长宋建朝说,成都市引进国际品牌的目的是为了吸引周边地区的顾客。同时,奢侈品零售还能带来巨大的税收贡献。据悉,超市的综合税率在10%左右,而商场的某些奢侈品综合税率则高达50%。

  商城业主则有另外的考量,比如LV的入驻将带来其他品牌的蜂拥而至。

  事实上,按照正常的指标,石家庄、邯郸等诸多二三线城市都不能达到奢侈品牌的严苛要求。以前,这些国际品牌的新址考察期至少两至三年,“绝不可能在一年之内完成。”香港一家珠宝品牌的北方市场拓展负责人说。

  国际公司非常讲究数据,除了自己派出的团队亲自前往外,还会雇用第三方咨询公司提供信息。当地人口数据、GDP水平、人均可支配收入、人均消费水平、经济活动的衡量、消费能力等简单的外围数据,新旧商圈等都将作为调查的内容被严格考核。

  但是现在,情况变得很不一样。上述负责人表示,即便有的指标明显达不到奢侈品牌的要求,但他们都想占领市场。“加上我们的商场真的很豪气,提供了很多诱惑。”他说,根据现在的情形,一间奢侈品牌的新店考察准备期缩短到了一年,这还包括了两三个月的装修期、订货的时间、专业人员的招聘培训期等等。

  上述负责人亲历的多次招商会上,商场动辄主动提供两三千万的装修费,还在扣点、管理费上尽量给大牌让利。他还透露,从2011年下半年开始,百货业主开始将原先一楼的珠宝黄金品牌调整至楼上,给国际奢侈品牌让路,现在这样的现象已经很普遍。

  在一个二线城市,一座当地最具影响力的百货商场正在转型升级,迪奥、香奈儿[微博]等纷纷进驻,利用租约到期,这家百货商场开始对之前的销售砥柱——一些大众品牌下逐客令。

  杭州的奢侈品集散地湖滨国际名品街也经历了这样的转型。2007年,银泰百货斥资5.26亿元收购湖滨国际名品街50%股权后,对这一名品项目进行了改造,并请出了一些与街区定位不符的品牌,请入的品牌向已有的高端品牌看齐。

  对于LV新任总裁、48岁的西班牙人霍尔迪·康斯坦斯而言,需要做好的权衡是,让LV有更多的销量,抢占更多的市场份额,达到薄利多销的效果,还是保持品牌的高贵感?品牌失去了神秘感和高贵感,会被很多追求“物以稀为贵”的消费者放弃。

  沈黎认为,“传导效果一定会显现。未来的中国二三线市场也不会像现在这样,痴迷于某一品牌。”凌云剑同样认为,中国的高端消费市场未来会呈现多元化趋势,二三线城市消费者不只是一线城市的追随者,也可能反过来影响一线城市的消费习惯。

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