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官道與門道:權力秩序在大陆商標中的投射是現實政商關係的隱喻
官道與門道:權力秩序在大陆商標中的投射是現實政商關係的隱喻
作者:林珊珊 | 2013/3/9 14:43:28 | 浏览:1108 | 评论:0

官道與門道:權力秩序在大陆商標中的投射是現實政商關係的隱喻

  每當黃金時段降臨,中央一套就開始展現以下奇異的圖景——酒瓶子飛旋在故宮、長城、大海、群山之間,配以諸如盛世、至尊、奢華的詞彙。再過十分鐘,國家電視台的主持人開始嚴肅播報新聞:中共中央厲行節約、限制「三公」消費……。

  看起來,現實商業邏輯與官方理念齟齬難合,可端詳那些曾漂浮在畫面上的商標,又似乎看到商業與政治的暗中契合:藉著簡單的詞句,商標中附著對權力「品味」的誇張想像,並試圖將自身打造成上流社會的象徵。某種意義上,權力秩序在商標中的投射正是現實政商關係的隱喻。

  「在古代,清樣是地方大員呈報給朝廷重臣乃至皇帝參閱的朝報。今天,清樣依然是為領導者提供決策的直接參考。清樣酒,傳承清樣文化。」這是「清樣」酒在央視一套播出的廣告,恢弘深遠的背景音樂中,一名50歲上下的男人舉起酒杯,默視右上方45度,頗有「蕩胸生層雲」的氣概。

  從帝王參閱的朝報,到僅向省部級及中央領導呈報的新華社內部刊物(《國內動態清樣》),「清樣」真容易讓人聯想到位高者才享有的信息特權。不過,在「特殊國情」下,它也許只是為了暗示自己的珍貴呢?

  清樣酒的官方宣傳材料這樣描述商標誕生的過程:2006年,湖北省委苦於缺少「茅台」那樣能代表地方形象的酒類品牌,安排某酒業集團進行研製,用「清樣」命名,並作為接待黨和國家領導人、各界政要名流的專用酒。

  清樣酒的實際售價在2000元左右。而命名出自「某原國家領導人特別創意」的「內參」酒,價格略低,各購酒網站的宣傳語突出了它「秘行於上流官道、秘盛於大夫顯爵、秘藏於皇廷內閣,而鮮為史書銘傳」的傳統。儼然將一條躋身神秘權力高層的捷徑明晃晃亮在了眼前。只不過,宣傳者又在「內部享用」的誘惑中,營造「內斂乾坤,參悟天地」的境界。

  無論是「清樣」、「內參」白酒,還是「九五至尊」、「紫氣東來」、「將軍」牌香菸,它們統統活躍在社交場合。於是,人們消費展示的不僅是菸酒,還是一種身分標識、一種關於權力的想像或炫耀。在另一些時候,這樣的身分是透過品牌中的地標完成的,中南海、北戴河、人民大會堂或是釣魚台,它們指向了常人難以企及的權力中心。

●「政治正確」才是硬道理

  在中國,現代商標從誕生開始,就帶著某種政治意味。民國初年,中國實業家以生產國貨自居,商標中多包含「華」、「龍」等字眼,如華生、華德、紅金龍,以此號召國人「身土不二」,激烈者則試圖喚起抵制洋貨的情緒,如「抵羊」牌(「抵洋」)——2012年,民族情緒再次浩浩蕩蕩,從2004年之後便不被批准的「釣魚島」終於成功註冊,當然, 一款命名為「東京大爆炸」的煙花則被禁售了。

  1950年後對民營企業進行社會主義改造,商標紛紛染成紅色,成了「解放」、「躍進」、「工農兵」……。

官道與門道:權力秩序在大陆商標中的投射是現實政商關係的隱喻
前南京市房產局長周久耕幾年前因為天價菸落馬。

  如今,社交用品的商標正在釋放出新的政治氣息——權力不再遮遮掩掩,開始嘗試著標榜自身;對權力的傾慕褪去遮遮掩掩的面紗,正在成為一種消費文化。不過,消費也應得當——這也許是南京市江寧區房產局局長周久耕最為慘痛的教訓。他那張抽「九五至尊」「天價煙」的照片在網路上被廣泛流傳,最終招來了紀委,從此結束政治生涯。隨後,江蘇煙草局就表示該煙要去掉「王者之氣」,「九五至尊」低調改為「九五」了。

  相比於「至尊」,「村長」的風險係數可能更小一些,卻也別有一片廣闊天地。當各種高端白酒打著高端政治牌走進國家電視台的時候,一瓶「老村長」酒走進了電視劇,還在鄉村選舉中頻繁亮相。

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傍著「官」準沒錯,在東北鄉村的白灰色牆體上隨處可見的廣告。

  在中國東北鄉村的白灰色牆體上隨處可見的是「致富不忘共產黨,喝酒不忘老村長」、「官小,品質好」、「朋友,別拿村長不當幹部」……其實無論官大、官小,傍著「官」就是一場不會輸的賭局。

  雖然有很多商家在商標上做文章,但那些深諳送禮之道的人對「高檔」自有一套認定標準。一般送禮者對於商標名寓意不一定看重,更多時候,送禮者會特意打聽官員愛好,「投其所好才是硬道理」。

●政治搭台vs.經濟唱戲

  名人背書 好貓菸火了

官道與門道:權力秩序在大陆商標中的投射是現實政商關係的隱喻
商標命名「政治正確」準沒錯,圖為「好貓菸」

  不管黑貓白貓,能捉老鼠就是好貓——1992年鄧小平南巡開啟市場經濟的大門後,「貓論」伴隨著社會創富慾望的擴張,理直氣壯流行起來, 陝西某捲煙廠隨即研製出「好貓煙」。「好貓」推出後迅速占領陝西本地市場,成為又土又新鮮的新興私營企業者的首選。推杯換盞間,不聲不響遞上一根,傳遞的信息似乎是:這是先富起來,被主流所認可的,一群好貓。

  20年來,中國經濟及階層狀況逐漸變化,越來越多人具有了「先富起來」的特徵。好貓逐漸向城鄉結合部、鄉鎮和農村擴散,卻被最富裕的那部分人拋棄——他們有了更多選擇,社會和政治地位今非昔比。他們不再需要追求那樣的標籤了,金錢早已成為衡量「成功」最直接的標尺。

  但「好貓」對政治運作法則的微妙把握仍是各種實力派商標選擇的策略,儘管這種法則兼具利益與風險。

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18大前後,很多代理商都期待「習酒」能成為官方招待用酒。

  18大期間,一款名為「習酒」的白酒不斷湧入人們的視線。一則報導稱,「貴州習酒」2012年在央視黃金資源招標中以30037萬元的中標額位列企業中標額第6位,在酒類企業中僅次於「茅台」和 「西鳳」。 它已充斥於各大新聞網站,以及黨政機關內部的LED顯示屏上。

  習酒公司始建於1952年,1998年習酒公司併入茅台集團,其後15年一直寂寂無名,直到2010年才開始大規模投放廣告。

  根據媒體報導,18大前後,很多代理商都期待習酒能成為官方招待用酒,甚至榮升為「國酒」。為此,習酒董事長張德芹曾召開緊急會議,將「習酒豪賭18大」的報紙仍在辦公桌上,惱火地問道:「你們說說,這個怎麼辦?」

名人加持 「習酒」紅了

  張德芹向媒體宣稱「借勢政治」是誤解的同時,通知各地代理商和經銷商,不得在「習」字上宣傳炒作。對於天上突然掉下來的隱性賣點,習酒制定的策略是「既不推開這個難得的機會,也不主動抓住」。有業內人士提醒,習酒「炒作太猛,也是最大的風險」。

  「不要受媒體誤導,習酒成為國酒是不可能的事,」習酒廣東片區負責人黃興華告誡說。而在聽到有人想代理習酒時,習酒總公司一位銷售人員則提醒,「沒有關係、沒有資源,最好不要代理習酒。」

  從效果看來,習酒的營銷是成功的。1月中下旬,貴州茅台股價大跌,短短20天內,市值蒸發373億元。而同為茅台旗下的習酒,卻挺過2012年的白酒業寒冬,實現銷售增長68%.

  茅台股價下挫和中共中央出台的新規定不無關係,厲行節約,限制「三公」消費、「軍隊禁酒令」……這對依賴政務消費的茅台來講是重大打擊。根據中投顧問發布的白酒市場分析報告,茅台酒70%-80%的產量用於特供,或企事業單位、經銷商的供應。

  比起習酒,「仇和酒」的遭遇就顯得屌絲味十足。2009年,個性官員仇和調任昆明不久,市場上就出現一款「仇和酒」,欲借勢營銷。其實早在仇和任職江蘇時,該酒廠就註冊了「仇和牌」,遭無情查封。幾年後仇和轉任雲南,該酒廠還是不依不饒,追蹤而至。酒廠負責人辯稱,不是仇(qiu)和是仇(chou)和,一笑泯恩仇之意。

  「商標」裡的政治也並非全都向上逢迎討好。2007年,瀋陽飛龍製藥申請註冊「鄭筱萸牌」耗子藥,以洩十年前被食藥監局查封「中國偉哥」商標之憤,被商標局駁回。同年,武漢商標局駁回「雙規牌」殺蟲劑的註冊申請。申請人對媒體說,不但能殺害蟲,還能殺貪官。不知為什麼,「雙規」的申請,最終未能成功。

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