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中国人奢侈品消费增长迅猛 总额达3060亿 全球第一
来源:经济参考报 | 2013/5/17 15:24:43 | 浏览:1789 | 评论:0

  中国奢侈品消费增长迅猛,中国人买走了全球1/4奢侈品。经济参考报记者调研发现,奢侈品海内外价差已经超过50%,导致海外代购和购物红火,中国大量消费外流。根据中国商务部2011年的调查,手表、箱包、服装、酒、电子产品五类产品的20种品牌高档消费品,内地市场价格比香港要高45%左右,比美国高51%,比法国高72%。

  贝恩公司2012年底发布的《2012中国奢侈品市场研究报告》显示,按国籍划分,中国人已成为全球第一的奢侈品消费群体,2012年中国人奢侈品消费总额达3060亿元。

  经济参考报报道说近年针对中国人节日出境游,国外奢侈品商家做足了噱头开拓市场,以吸引更多的消费者。美国在2012年加快了办理签证的速度,英国边境管理局也从2012年4月启动了网上签证申请预约,也在加快签证速度。中国人在海外的消费地位已经开始变得极其重要。中国的“黄金周”假期已经成为境外奢侈品市场每年期盼的重要节日,而服务中国游客也成了境外奢侈品商业的重点。

  专家认为,产生中外奢侈品价差的原因多种多样。“税制”只是其中一个因素。此外还包括:其一,人民币大幅升值。国际奢侈品专家、复旦大学教师卢晓介绍,2005年以前奢侈品海内外的价差并不明显,在20%以下,当时代购也并不红火,利润和销量都不高;2006年以后,随着人民币对欧元、美元的大幅升值,这一价差才被逐渐拉大,代购渐渐红火。人民币购买力的大幅增加,成为奢侈品海内外价差的主因。

  其二,在国外很多奢侈品品牌采取的是经销商模式,2008年金融危机后,欧美很多奢侈品牌的经销商纷纷遇到库存众多、现金流断链的风险,经销商为了消化库存,竞相加大折扣力度,大量倾销借以回收资金。而在中国,很多品牌采用的都是直营店模式。品牌的抗风险能力更强,为了维护自己的高端形象,打折的力度比较小、积极性也比较差。

  由于欧美经济低迷,全球主要市场奢侈品需求不足,相反中国买家购买力强劲,导致越来越多的奢侈品品牌将目光转向中国。

  虽然2008年开始的全球经济危机在某些地区,特别是欧洲,并未显示出多少缓和迹象,但奢侈品行业整体而言自2010年以来一直在稳步复苏,其中,中国市场的表现最为“抢眼”,以中国为代表的新兴经济体扮演了“拯救”欧洲奢侈品业的角色。中国成为全球奢侈品快速增长的领军市场。

  “中国黄金周和春节不再像以前一样,全家一起吃个团圆饭就完事,越来越多的家庭具备出国游玩过节的能力。”全球化与中国研究中心主任王辉耀说,随着出国旅游人数在过去10年大幅增加,每年几千万人好多都是第一次出国,再加上送礼文化的盛行,奢侈品消费规模在成倍的迅勐增长,中国已经成为全球奢侈品消费增长最快的市场。

  统计数据显示,2008年中国奢侈品消费总额已达到1410亿元人民币,2009年增长至1556亿元人民币,2010年再次大幅度提高,并且其中约有67%来自新增消费者,这说明增长的趋势仍将维持相当长的一段时间。

  中国奢侈品市场正在呈现出前所未有的强劲增长,2011年,中国奢侈品消费年度总体增幅在25%-30%之间,2012年奢侈品销售额达到3060亿人民币,超过日本成为全球第二大奢侈品市场。

  贝恩公司指出,中国购物者正推动全球奢侈品行业创下自2008年全球经济衰退以来连续第三年强劲增长。中国消费者2012年已成为全球最大的奢侈品消费群体,占全球购买量的25%。欧洲人降至第二位,占24%;美国人占20%,日本人占14%。

  《世界奢侈品协会中国出境消费心理趋向报告》针对2012年“黄金周”期间主要奢侈品区域的消费者进行了群体抽访调查,大多数被访者认为黄金周是和家人到境外购物的最好时机,九成人士表示出境购买奢侈品是主要目的之一。

  贝恩表示,游客构成2012年全球奢侈品购买量的40%,而其中以中国游客的贡献最大。中国游客构成欧洲奢侈品购买量的1/3,帮助该行业在金融危机中仍保持增长,2012年欧洲市场的奢侈品销售额预计将增长5%,至750亿欧元。

  不过,节约风也正在刮向这一市场,部分消费呈现走弱态势,部分品牌放缓了在华扩张的步伐。2012年第四季度以来,奢侈品消费在华增速明显放缓。瑞士钟表工业联合会早前发布的数据就显示,2012年年底,由于一些“特定”的政治因素,中国消费者需求开始冷却,2012年对中国大陆出口明显放缓,从同比出口额增长50%以上直接下降至仅增长了0.6%,远低于中国香港和中国台湾市场同期6.8%、18.4%的增速。

  商务部数据显示,2012年9月30日至10月7日,全国重点监测零售和餐饮企业销售额约为8006亿元,比上年同期增长15%左右。虽有增长,但来自中盈国际的报告显示,这一增幅是2007年以来,十一黄金周的最低增速,也是近三年来,春节和十一两大黄金周中增速的最低水平。

  一边是国内消费增速开始出现下滑,另一边是境外消费大幅增加。贝恩发布《2012中国奢侈品市场研究报告》显示,2012年中国内地奢侈品市场增速从2011年的30%放缓至7%左右,但境外的奢侈品消费支出却增长31%,中国消费者在海外的奢侈品支出占中国消费者奢侈品总支出的六成以上。

  第一财经日报也说在过去的一年里,尽管中国国内的奢侈品市场增速骤降,但却出现了中国人奢侈品消费“墙外开花”的繁荣景象。2012年中国消费者在海外消费的部分已占其奢侈品消费总额的60%,达1836亿元。当年中国人海外的奢侈品消费实现了31%的增长。

  来自中国的游客成为2012年整个欧洲奢侈品市场免受危机波及并实现增长的最大动力。据统计,2012年法国境外游客的奢侈品消费已超过本地消费,占整个法国奢侈品消费的60%,而意大利市场的这一比例也上升到40%。

  由于单价较高,腕表、珠宝和箱包的海内外差价更为明显,因而成为中国消费者最热门的海外购买商品;化妆品类的海外购买比例则较小。

  悬殊的海内外价差也为国内的奢侈品门店带来销售压力。一奢侈品牌中国常务董事抱怨,欧元贬值,加上增值税和关税导致奢侈品腕表在中国内地和欧洲之间的价差拉大至40%,中国人蜂拥到欧洲购买“便宜货”。

全球奢侈品消费的4种心态

  中国新闻网说,2011年底世界奢侈品协会对各国消费者进行了抽样调查问卷分析,发现购买奢侈品的心理倾向差异化很大。

中国:炫耀性消费心理

  在中国,买奢侈品注重奢侈品的品牌价值,不注重商品价值本身,而从消费心理分析,大多中国消费者买奢侈品是为了让别人知道他的价值,相互以奢侈品来攀比和证明自己的财富能力和社会地位是一个主要因素,与日本早期的奢侈品社会发展较为相似,根据世界奢侈品协会调查,70%的中国奢侈品消费者认为奢侈品是用来社交的重要符号、有攀比价值的必要性,而买奢侈品完全处于自我、侧重品牌文化和设计师理念的消费者仅占少数。

欧洲:设计师消费心理

  因大多奢侈品原产地为欧洲本国,本国消费者更注重奢侈品牌的设计师作品,根据世界奢侈品协会调查,在法国与意大利,75%以上的奢侈品消费者认为产品设计师的作品决定奢侈品价值,并不因为品牌本身的影响力而做为购买理由,大多注重商品设计与自身的职业特点结合。

美国:自我型消费心理

  在美国,大多数人都是自我型消费意识,相对务实,没有刻意注重奢侈品能给自己带来什么优越感,反而穿得很休闲、很随意是自我潮流,根据世界奢侈品协会调查,70%以上的奢侈品消费者是为自己喜欢的款式而购买,大多美国人消费奢侈品是自己真正需要才购买。

日本:必需品消费心理

  在日本,奢侈品几乎是必须去消费的,在日本这个高节奏国家,很多人是买奢侈品买慰劳自己,来证明自己的能力和价值,日本是一个崇尚名牌的民族,上班族没有奢侈品将会失去职场竞争力,你可以没有朋友,但不能没有奢侈品,这句话是最能形容日本奢侈品消费者的心理,根据世界奢侈品协会调查,85%以上的日本消费者认为没有奢侈品的日子将会缺失个人竞争力,因此也是日本保持全球第一奢侈品消费国的重要因素。

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