产品只是一个结果

　　先说一件陈年往事。1997年，我申请破格教授。评委中有一教授提问，你认为企业中最重要的事情是什么？当时我觉得这问题问得太突然，也太简单，随口说了句“不知道”。那位教授郑重其事的告诉我，是产品。我心想，傻瓜都知道。

　　产品是企业中的一件事吗？产品是企业中各种事情的一个结果。你还不如告诉我，利润最重要。想必那位教授知道德鲁克这个人，不敢说出这个话。德鲁克说过，利润只是一个结果，利润甚至不是一个目标。

　　所以，爆品是一个结果，不能拿结果直接来说事。

　　按照德鲁克一贯的思维方式，你得首先告诉大家，中国的大多数企业，为什么做不出好产品？为什么做不出性价比叫绝的产品？障碍在哪里？原因是什么？然后，你再告诉大家应该如何针对原因，克服障碍，找到解决问题的办法。

　　在爆品大师那里，似乎中国人缺少的是爆品意识，似乎只要把观念一转变过来，爆品就产生了。

　　中国人喜欢说这么一句话，只有想不到，没有做不到的。我总觉得这句话说反了，一个人要是没有在一个领城中坚持十几年艰苦卓越的努力，不可能有什么见解的。这是德鲁克说的话。一个人只是想到了而做不到，等于不知道。这是王阳明说的。

　　中国企业家真的缺爆品意识吗？他们中的许多人，梦寐以求的就是，如何生产出一款适销对路的产品；每天盘算和琢磨的是，如何使自己的产品引爆市场，红遍天下。所谓一招鲜，吃遍天。

　　对这些老板而言，他们真正的刚需，高频，痛点，就是生产出一款爆品。求之越切，痛之越深。

好产品的三个元素：真，善，美

　　我再给大家讲一件陈年往事。本科我是学生产管理的。我学习过纺织、机械、冶金、电力、化工、船舶、食品等传统产业的作业过程和工艺流程。

研究生是学研发管理的，博士生是学人力资源管理的，营销是自学的。

　　我有资格说，好的产品涉及到三个元素：真，善，美。

　　真就是真理。对企业而言，就是产品的研发能力，以及所掌握的技术与人才。包括你对技术资源和人才资源理解和了解程度。
　　善就是善良。对企业而言，就是把握市场需求的程度，以及为市场做贡献意愿的强弱。
　　美就是艺术。对企业而言，就是艺术与文化的底蕴，以及体现在产品上的艺术美感、品味或品格。

“真”的不足

　　自从联想提出“贸工技”的战略道路，至今已经有30多年时间了，结果如何？众所周知。西方人依然控制着微电子技术的研发领域。

　　从巴黎统筹会议开始一直到今天，西方社会努力在做的事情，就是对中国的技术封锁。

　　日本民间人士，都有这样强烈的意识，要在技术上领先中国保持50年。我在北海道钏路认识一个日本人，带我去参观他的小木屋，说这些树都是他爷爷种下的，不是每个日本人都盖得起这座木屋的。他接着说，如果中国人都想盖这么一座小木屋，全世界的树都不够。

　　从那个时候我就知道了，生存竞争依然是这个地球上的至上法则。如果每一个中国人都过上美国人的日子，4到5个地球都不够。忘了是谁说的。

　　这里没有是非但有因果。在这种背景下，在这种技术封锁的背景下，如果你不能像华为一样努力，你在技术上根本没有一席之地，无法跟人分庭抗礼。

 

　　华为《基本法》上是怎么说的？依靠锲而不舍、点点滴滴的努力，成为世界级公司。其中包括与狼共舞、与人周旋。相比之下，爆品的思维，失之偏颇，与华为的境界及意识，大相径庭。我们真正需要唤醒的是国人卧薪尝胆、自强不息的意识。依靠锲而不舍、点点滴滴的努力，强化我们的工业技术基础。

　　盛田昭夫说，技术才是这财富的真正源泉。因此技术也就成为一种稀缺资源。谁控制了核心技术，谁就对产业价值链有话语权，有支配力和影响力，有议价能力。

　　如果我们触摸不到核心技术，我们在这个领域就没有资格与西方人共舞。

　　于是乎，诸多企业赚钱的逻辑就变得简单粗暴，即依靠技术引进、生产线或设备引进和产品引进，直接参与市场竞争，可谓“重复引进，一哄而上”。然后，通过迅速扩大产能和产量，降低成本，降低售价，提高市场份额。

　　最终引发同质化恶性竞争而不能自拔。可以说，诸多竞争性行业，30多年来就干了这么一件事，即规模化外延扩张。

　　啰啰嗦嗦讲了这么多废话，就是想告诉大家，爆品的概念，迎合了继续规模化外延扩张的企图心。

　　对中国企业而言，规模化外延扩张的方式已经走到尽头。也许爆品能使外延扩张得以延续。那只是暂时的，一过性的。不是根本性的，方向性的。过多地强调保平，会使我们的企业迷失方向。

　　企业的方向在于摆脱外延扩张的方式，努力夯实工业技术基础，逐渐转向内涵式发展方式，这是正道。张维迎告诫大家，不要利用人性的弱点挣钱。

　　过去的时代，我们可以靠爆品或制造爆品，圈住经销商和零售门店网络，迅速形成强大的工商联盟，形成并深化工商之间庞大的一体化关系体系。

　　可口可乐的案例，充分证明这一点，工商之间的利益关系是可以持续的。可口可乐公司用30%的销售收入，去影响消费者，让消费者以为100年前喝可乐是时尚，100年后喝可乐还是时尚。大规模的工商合谋关系，由此建立并得到强化。

　　现如今，已经是互联网时代了，市场争夺的重心，从经销商转向消费者。企业与消费者之间的供求一体化关系很难维持。企业和消费者之间，存在的天然的对立，这就是生产的效率与消费的效用之间的对立。爆品管得了一时，管不了一世。

　　企业必须从根本上改变工业化以来的产品思维，即通过标准化的手段，把产品原型变成机器可以加工的商品，然后量产量销。

　　企业必须站在消费者主权的立场上，依靠组织与管理能力，成为产业价值链的组织者，和产品与服务的采购者。

　　这就意味着企业必须要有控制技术和掌握技术的核心团队，由此才能整合供应链网络的力量，搭建第三方技术和第三方产品平台，才能持续为消费者生活方式中的某个部分做贡献。所谓跨界。

　　否则，企业只能在消费者生活的表层上，或在无关紧要的缺乏技术含量的方面，构建一个商务型的社区。

　　这样我们就能解释，现在很多火爆的社区商务，为什么都集中在倒买倒卖的层面上。

　　除此之外，有点技术含量的社区，差不多也就是集中在嘀嘀打车这一类的软件产品上，或者像小米手机这样的供应链非常开放的产品上。

“善”的障碍

　　“善”就是善待消费者。中国企业更多的是产品代言人，而没有消费者代言。没有人为消费者代言，站在消费者的立场上对企业各部门说话，站在消费者立场上对企业说“不”。

　　这肯定不是企业的本意，不是一个有良知和良心之人的本意。何况市场导向的观念已经流行了很多年了。用得上古人的一句话，非不为也，不可为也。

　　到底是什么障碍着企业不这样去做呢？是工业化以来，产品经济的思维以及大量生产方式，障碍着本土企业去善待消费者。

　　受早期工业化及产品经济思维的影响，企业努力开发产品原型，然后借助于工业标准化的手段进行量产量销，谋取规模经济收益。

　　中国很多企业老板不明白的是，工业化早期的这种思维和做法的有效性，是有历史条件的。这就是不成熟的市场和成熟的产品。

　　企业只需要把成熟的产品，经过老百姓生活检验的产品，拿来进行规模化生产，以降低成本和售价，就可以打开大众消费市场，获取规模收益。

　　在西方，早年的一些企业老板，会努力挖掘人类历史上积攒下来的那些精品，如锅碗瓢盆，桌椅板凳，服装鞋帽，把它作为工业产品的原型，借助于工业标准化的手段，以机器代替人力，进行大规模生产，降低成本和售价。

　　那时的老百姓或消费大众，对皇亲国戚，达官贵人，殷实人家使用的东西心仪已久，就是没有钱购买。他们的消费或需求是不成熟的，对廉价的工业品保持热诚的态度。

　　中国改革开放以后，本土企业也遇到了这样的黄金时期。只要依靠简单引进，包括引进产品，引进生产线，就可以规模化量产量销，获取利润与财富。

　　可是好景不长，消费者越来越挑剔了，市场成熟了。他们追捧的不再是廉价的工业品，降价促销对他们来讲已经很麻木了，除非你不要钱，我会考虑考虑，要不要去用用你的产品。如果是386，486这样的电脑，白给我都不要，懒得去拿。免费送到家，我都嫌没地方放。

　　消费者需要的是生活方式，需要的是能够满足生活方式需要的产品与服务。

　　一句话，今非昔比，企业面对的是，成熟的市场和不成熟的产品。面对这种迅速逆转的环境，面对这种急转直下的形势，大部分企业是束手无策的。

　　专家学者在说什么市场导向，顾客是上帝，已经没用了，没人听得进去了。谁要斗胆跑去企业，讲科特勒那套东西，准被人哄出来。

　　其老板一定会说少废话，要不你来干干，我这大规模的生产线，怎么转向市场导向？

　　专家学者也得活下去啊，他们也得要挣钱养活呀！真有聪明的专家学者，脑子终于转过弯儿来了。发现小米干得不错，手机都卖爆了。这些专家学者，终于找到了这个历史时期的课程卖点，这就是“爆品”。

　　什么是“爆品”？就是可以大规模引爆市场的产品，就是可以继续量产量销的产品。

　　这是在大”量生产方式条件下，企业家们听得进去的话。对这些传统大叔来说，只要保持产品经济的思维，只要保持大量生产的方式，那么我们也来玩玩爆品吧！一时期爆品的概念甚嚣尘上。

　　中国人玩概念的能力很强，既然有人已经叫响了爆品，那么我就叫别的，宁为鸡头不为凤尾，我就来一个极致、尖叫、无敌，怎么样？反正在《康熙词典》中，有的是这类吸引人眼球的词儿。反正有人说过，互联网经济就是眼球经济嘛。把人思想搞乱，又不是我一个人造成的。

　　周鸿祎终于忍不住了，别把爆品说的天花乱坠，我告你们就三个概念，高频，刚需，痛点。按理说，爆品的故事应该结束了。所有传统大叔都应该认真去思考这三个概念。

　　这三个概念讲的多精准，多简约。你只要踩住这三个点中的任何一个点，你都有机会活下来。如果这三个点你都踩中了，自然就是爆品。全世界有多少人都在思考这三个点呢？我告诉你，不计其数。那又有多少大规模生产的企业踩中了这三个点呢？我告诉你，寥寥无几。结论由此得出，你没必要在这浪费时间。

　　这里不是你的出路，这里没有你通向未来的大门。其中的道理很简单，我已经从很多角度，在很多场合，讲了很多遍了。规模化的生产与多样化的需求之间的矛盾已经深化，不可能在产品的表层概念上，予以有效的调和。必须在产业结构及其组织方式的深层次上，进行系统的调和或缓解。

　　世间事就是那么奇怪，一旦有人追捧爆品，别人，更多的人心里就痒痒。万一，万一呢？万一人家找到了爆品，那我不就亏了吗？

　　这是一种什么心理？这种心理可以在旅游景点购物的情景下看到。有一本书似乎能解释这种心理状态，这就是法国人写的一本书《乌合之众》。这是一本学术著作，译者或出版社也许受标题党的影响，起了这么一个扎眼的书名。

　　周鸿祎实在忍不住了最近，又出来讲话。明确告诉大家小米手机占了一便宜。用互联网的手段直接连接消费者。省去了渠道和门店，以及由此发生的各类广告宣传促销费用，还有人工费用与人员管理费用。直接把四、五千块钱的智能手机的价格打下来，卖1999元。玩儿的还是“产品性价比”中的价格维度。

 

　　我现在手中就有两台手机，一台是苹果，一台是小米。我想通过本人实际使用，感知一下小米手机的功能，是否比苹果更为强大？感知一下，在产品的真善美三个维度上，是否有超越苹果的实质性的内涵？我可以诚实的告诉你，没有。相反，小米手机让我着急的次数更多一些。比如，在摄像的条件下，它会热得发烫。不过看在钱的份上，我觉得小米的手机似乎更划算一些。

　　周鸿祎是大师级人物，他所讲的是真知灼见，简约而不简单，值得我们好好学习。

　　比起工业4.0来讲，利用互联网来连接广大消费者群体，似手更能提高效率，降低成本和售价。所谓“去中介化”。

　　然而，从创造价值或创造物质财富的角度看，中国企业更应该在产品的功能和品质上下功夫。通过提高产品的有用性及其使用价值，来提高产品的性价比。尤其要关注，通过提高产品的性能和品质，来降低使用成本，提高使用效率。这是另外一些专家学者倡导工业4.0的原因和理由。

　　这是两种并行不悖的正确的思维，至少比起爆品的概念来讲，它是正确的思维，代表了未来的方向。

　　连接或协调这两种并行不悖思维的概念，就是基于互联网的社区建设。我强调的观点是，利用互联网去构建与深化“供求一体化”的社区关系，去深化消费者社区的数字化生活内涵。从而促进新的产业组织方式的形成，以及产业价值链生态的形成。

　　在这过程中，有的放矢的改进和提高我们的生产技术基础，逐渐地导入工业4.0的概念。从由浅入深，由点到面，去提高我们的产品品质和性能及使用价值，逐渐丰富或改善消费者社区的生活方式和生活体验。

　　而不是简单的利用互联网手段去中介化，停留在降低中介成本的水平上。我们知道，在那些竞争性行业中，中介的成本和费用或利益空间已经很小了。我担心，仅仅停留在去中介的概念上，会引发进一步的恶性竞争，其结果，要么利用资本市场烧钱圈用户。要么倒逼供应链，劣品驱逐良品。

　　当然，更不能利用互联网，去制造什么噱头或制造什么爆品。

　　我们必须彻底放弃产品的思维，学会利用互联网手段，去构建供求一体化的社区，走进需求链，走进顾客的生活方式。换言之，我们要把注意力转向经营社区，而不是经营产品。我们不要作贱了移动互联网的机会，作贱了老天爷赋予中国人千载难逢的机会。

　　可以说本土企业，在满足顾客需求方面，没有强烈的意愿和足够的能力。

　　有了互联网手段之后，首先想到的不是如何去弄清楚顾客的生活方式及需求。而是如何通过去中介化，来提高产品的性价比。到头来我们在产品的“善”这个维度上，还是得不到长足的进步。是谓背道。

　　互联网只是一种手段，任何手段，工具和方法都应该为目的和意图服务。在爆品的意图下利用互联网，不可能走出工业化的未来之路，也不可能使互联网变成人类美好的生活状态。

　　早在互联网问世以前，那些优秀公司及其成员就有强烈的愿望，去了解消费者是怎么使用产品的，是如何利用他们的产品构筑生活方式的。

　　他们知道，目标消费人群是怎么消费土豆脆片的，知道有多少人是先吃完整的，有多少人是先吃碎片的。
　　他们知道，有多少人喝可乐是放冰块的，有多少人是不放冰块的。
　　他们知道，大部分人一把牙膏用几个月以后才会更换。有多少家庭牙膏盖是找不着的。
　　他们比你更知道，你有多少双袜子，有多少双袜子穿了多久，有多少双袜子是配不上对的。
　　他们知道自己是专业公司，是专业人士必须拥有专业的知识，必须在组织形态上，依靠点点滴滴，锲而不舍的努力去积累专业知识。这样才有可能使企业与消费者共同成长。

　　这些公司所掌握的需求知识，以及有关消费者生活方式方面的知识与专业程度，超出我们想象。相比之下，本土企业有关需求知识的贫乏与专业程度的低下，也是超出我们想象的。讲个故事就明白了。

　　有企业售后服务人员，特地打电话给我，先问一大堆莫名其妙的问题，当确认我叫什么，什么时候买了他们一台什么样的空调之后，开始给我提供所谓的服务。即提醒我冬天来了，如果打算停止使用这个空调的话，建议用专门的外罩，把空调罩起来。如果外罩找不到了或丢了的话，可以向他公司再买一个……弄得我哭笑不得，只能说声谢谢，把电话挂了。

　　企业必须务实，通常不会做这种表面文章。只能说明一点，他们缺乏需求知识，缺乏把握市场需求方面的专业。

　　我可以大胆的推断，即便有了互联网这种有效的工具，这类公司也不会有意识的去提高对市场的认知，提高对需求的专注化程度和专业化程度。

　　自然的结果就是，利用互联网去中介化，降低或省去中间成本费用，然后，继续进行规模化量产量产。

“美”的迷失

　　“美”指的是美观设计。在物欲横流的现实世界里，我们真的不知道什么叫美。我曾经见过一老哥，五大三粗的身材，居然穿着一件短款的貂皮大衣，而且还是咖啡色的。就像白云大小姐说的那样，有钱。不买好的就买贵的，有钱就是任性。

　　有钱人炫富，没钱人追风，中国人的审美情趣也就随之改变，导致审美上西风东渐。当一些西方人羡慕中国姑娘的时候，一些中国姑娘却刻意模仿“洋妞”。

　　改革开放之初，打一块小牌子，打着“上海服装”，“上海裁缝”就能做生意。现在你要不写草尼玛，不弄一点寒潮和风，无人问津。无论是生产者还是消费者，我们在美学领域都已经迷失了自我。

　　看看外国人在干什么？他们处心竭虑地对中国人的审美情趣施加影响。从概念车，卡通人物，到T型舞台，再到各种奖项的评判。让中国的消费者趋之若鹜，让中国的设计师乐此不疲。

　　他们会花重金选拔和培养模特，再花重金选拔和包装设计师。然后在T型舞台上闪亮登场，并且借助于大众媒体进行传播。在这一联串的动作背后，存在一个庞大的利益联盟。

　　谁都明白，这是一个圈，进圈等于进账，出圈就是出局。这就是西方公司擅长干的事情。

　　绝大多数中国人是没有读过《西方美术史》的，骨子里也没这种基因，只能跟风。可谓一犬吠影十犬吠声。

　　每当家里人看电视，看T型舞台表演，我就紧张。劝她们不要看。她们会轻描淡写的说，看看又不要钱，急什么呀！

　　假如我说，你们能不能看看明清家具，看看水墨画，中国书法呢？她们一定会瞥我一眼，不予理睬。心想，这家伙老土了，十足的土鳖。

　　于是乎，为了避免被人蔑视和挨骂，我只能说，求你们了，别看了，看看确实不要钱，但是你们的审美情趣一旦改变，那是要花大价钱的。

　　而且这个过程一旦开始，就没有结束，没完没了。衣服多了就得买柜子，柜子多了就得买房子。房子柜子有了就得买车子。岂止五子登科？

　　这就让我想起古人子产说过的一个故事，一个人会不知不觉地掉进一个圈里，出不来。开始的时候，只是换一副象牙筷子。后来呢，就要配上玉碗，配上美酒佳肴，最后就是色声犬马。

　　我有时候很佩服西方人的思维。他们的推销策略可谓深谋远虑，谋定而后动。先是组成一个圈，形成策略联盟，用系列的策略，持续而连贯地对一个市场进行渗透。有时候半夜惊醒，静观前后左右，似有一种莫名的感觉，我，这是在哪儿？好在有笛卡尔一句话让我清醒，我思故我在。

　　感谢张明敏，让我学会了如何处世，无论我走到哪里，我始终拥有一颗中国的心。

　　我相信，大多数中国人，都怀着一颗中国心，欣赏着T型舞台及其时装秀，欣赏着外国人评选出来的建筑奖项，欣赏着香车美女。

　　据说有一家生产鞋的企业，一度他们设计的鞋非常畅销。有领导考察这家企业，问产品研发部门的经理，你们怎么能够设计出那么好看或畅销的鞋？

　　经理回答说，大胆起用年轻人。他们设计的东西，一旦非常中我的意，当场撕毁。反之，我看了以后很生气。别着急，到门口抽支烟，让激动的心情平静下来。返回办公室，签上字，准予生产，准畅销。

　　“美”这个产品的要素，已经被西方公司纳入到策略形态之中去了。他们对目标消费群施加的策略，是连续的，不是离散的。

　　他们不会图一时的痛快，去追求爆发性的增长。他们不会暴殄天物，并企图把一款产品卖爆了，卖到天上去。

　　他们会小心翼翼的在一个点上进行渗透，这个点，可以是技术（真），需求（善）或艺术（美）。一旦得手就开始延展，通过产品的迭代进行延展。扬弃一些元素，增加一些元素。不断跟进消费者生活方式及其演变趋势。同时不断培育自身的能力，包括核心竞争能力，保持企业与消费者同步成长。并努力维持三者的平衡，即企业的成长，消费者的满意和竞争者的超越。

　　宜家家居是非常典型的案例。他们不会背离自己的能力，以及供应链相关者的能力，去追逐爆品。最终让自己暴食暴饮，暴死街头。

　　他们会在与顾客的互动中，逐渐培育自己的能力，逐渐提高对消费者的满意度，逐渐超越对手。所谓企业与顾客同步成长。这就人和人之间的关系一样，当你在影响一个人的时候，那个人也在影响着你。

　　当企业变得越来越适合目标消费者的时候，其实，目标消费者也变得越来越适合于企业了，越来越适合于企业拥有的核心竞争能力了。两者相辅相成，相得益彰。

　　所以我们不能用爆品的思维，去思考企业与消费者之间的关系。至少那个不是互联网时代或社区商务时代的思维。而是产品经济时代的思维，是工业化早期的思维，比如福特的t型汽车。甚至是农耕时代的思维，比如一招鲜吃遍天。