最近，不断有媒体人在争论传统媒体的死亡与新媒体的肤浅，很可惜，大多数争论都没有切中要害。其实，传统媒体与新媒体之争本身就是伪命题。媒体没有新旧之分，只有真伪之分。“真媒体”永远不会消失，“伪媒体”才会消亡。

　　首先，这是由媒体的主体决定的。媒体不过是先知先觉者唤醒后知后觉者的工具，其主体是媒体人。现在通常谈论中国媒体，不过才100多年历史。但是作为一种媒体传统，已经有几千年历史了——古代的史官、诗人，都是真正的媒体人。很多家书、檄文能够一纸风行，洛阳纸贵，其实也是因为承担了媒体功能，只不过传播受当时的手段和地域范围限制而已。近代史上第一个真正有影响力的媒体人是梁启超：他一枝笔纵横天下，笔锋恒带感情，一生著述2000余万字，皆为经典。其文影响了几代人，成为无数媒体人的偶像。他作为鼓吹君主立宪的代表人物，在当时代表了最为先进的群体和最为先进的思想。但是梁启超的转折，决非是出现了更厉害的新媒体，而是出现了更厉害的媒体人——代表更为先进思想和群体的战士。章太炎、邹荣等代表资产阶级革命思想的媒体人出现之后，康梁就成为保守派，退出了媒体人之列，其媒体也随之消亡。

　　同样，待到五四运动兴起之后，代表更为先进的共产主义思想和更加广大的劳动阶级的媒体人陈独秀、李大钊等闯将则登上历史舞台。美国最著名的媒体人普利策、李普曼等人，也都代表了当时最为进步的思潮和群体，前者是“揭露新闻”的鼻祖，后者则“声名赫赫开万户”，影响了美国近半个世纪的舆论导向。无论报纸、广播、电视、互联网的手段如何变化，主导媒体兴亡的都是真正的媒体人，只不过不同的人代表的群体和思想不同而已，使用的手段不同而已。这些人若是活在今天，也必是超级“大V”，因为他们是真正的媒体人。总之，码字儿的不都是鲁迅，唱歌的不都是帕瓦罗蒂，炒股的不都是巴菲特，在媒体扛活儿的不都是媒体人。只有真正的媒体人才能够办好媒体，至于能领风骚多少年，则看他所代表的群体之广泛性和思想先进程度罢了。

　　其次，这是由媒体的功能决定的。媒体是为现实社会服务的公器。无论是传播思想、传递信息还是娱乐大众，都是作为社会公器存在，是为现实社会服务的。离开这一条，就不能够称作是媒体，只能是伪媒体。有人把印在纸上的称作传统媒体，发在网上的称作新媒体——说这种话的人要从“媒体ABC”开始补课。远的不讲，仅仅上世纪九十年代后期到本世纪初这十多年，大家都目睹了都市小报、专业报纸如何打败主流大报的过程。道理很简单，当时所有的主流大报都以政治新闻为主，而且一天只有四个版或八个版，根本满足不了当时日益增长的民生需求、资讯需求、娱乐需求。因此风起云涌的各类都市报、证券类报纸、体育类报纸迅速占领各级市场，版面也多达几十甚至上百个，功能延伸到服务民生的方方面面。

　　后来很多大报不得不通过办小报的方式，勉强止住这轮颓势。但也有一大批所谓主流大报倒下，实际上没有解决主流媒体如何更好地服务民生需求这个根本问题，也可以说是供给侧出了问题，留下了隐患——很多媒体实际上成了“伪媒体”。后来互联网服务吞并的，也主要是这个方面的功能。因此，受互联网冲击最大的必是都市报、专业类媒体。从这个意义上来讲，是互联网这种传播手段比报纸、广播、电视更是适合传播民生资讯、专业信息，更适合娱乐互动而已。因此，干掉纸媒的可不是所谓的自媒体！现在大多数自媒体都是伪媒体，最多可以说是一种传播工具——人家新娘美不美，与你光棍有何干——那些号称自媒体的伪媒体，根本不是服务大众的“公器”，而是自我炫耀的“私器”。这种“自媒体”肯定比纸媒死得更早。

　　最后，这是由媒体运行方式决定的。媒体是不能够独立存在的，必是一个大的系统的组成部分。媒体只是传播系统，必须依赖制作系统和支持系统，这在任何时代都是一样的。中国近现代史上，媒体承担了宣传职能，媒体代表某一群体发声，它所代表的组织则去筹款、发行、动员民众。这是非常合理的运行方式——大家都为总目标工作，而从总收益里拿出相应的部分支持媒体本身。其实西方发达国家也是一样：路透社向全球金融市场提供的三大系列产品，即：资讯内容产品,包括新闻产品；金融风险管理和金融交易解决方案技术；交易处理服务技术和网络接驳产品。其收入主要不是来自新闻，而是金融服务，其收入是在内部整体调整的。道琼斯公司将业务划分为消费者媒体集团、企业媒体集团和社区媒体集团等三大媒体集团——其中消费者媒体集团占了总收入的60%以上，但企业媒体集团对于公司的利润贡献率最大。CNN很少有广告，其收入不是来自媒体本身，而是其他服务。现在网络媒体也是如此——“中青曹”和“腾讯王的”对战中，有一句话是点中了要害：是腾讯其他业务的发展养着“腾讯新闻”。

　　因此，最关键的问题终于显现出来了，现在媒体的运行方式害了媒体本身。上个世纪九十年代以来，媒体开始推向市场，没有顾及系统性问题，而是让媒体脱离整体系统独立运行，这才是媒体厄运的开始。当时虽然只强调放开发行与广告，不放开内容，但仅仅是这一条，就足以埋下祸根。其直接矛盾就是编辑部门与广告部门的直接对立：广告部认为是广告养活了媒体，编辑部认为是记者编辑创造了媒体，每一家媒体都经历过这样的对战：

　　广告部：没有广告，你们去喝西北风！

　　编辑部：有本事你拿张白纸去拉广告！

　　最终，错误的思路占了上风，失去了系统支撑的媒体成了广告的附庸，媒体从业者也迅速沦为新闻农民工，舆论导向机制也随之崩溃。这不是媒体的问题，是系统出了问题。

　　我们再来看看现在所谓的新媒体巨头，Facebook的收入80%来自广告。阿里也好，腾讯也好，其实都不是靠媒体起家的，都是先有其他业务，赚了钱，才开始收购媒体、挖媒体人的。他们有一点是做对了，让媒体依赖整个系统运行，而不是相反——这才是干掉原有媒体的核心原因。不过，从本质上讲，他们都不是媒体，而是广告服务商。

　　因此，我们需要做的不是睁眼胡说什么新旧媒体之争，而是回到媒体的本源和本质上，直面现实问题。要让媒体回归相应的社会系统，而不是变成一个独立的商品。否则，仅仅让人们在为网络服务付钱的时候，顺便买点“价值观”回来，这样的“伪媒体”不仅起不到主导舆论、觉悟来者、守望社会的作用，反而会将整个社会抛入更加功利世俗的汪洋之中。