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美国如何监管和打击曾涉足医疗广告的谷歌?
美国如何监管和打击曾涉足医疗广告的谷歌?
作者:伍隅 | 2016/5/4 9:03:49 | 浏览:1059 | 评论:0

美国如何监管和打击曾涉足医疗广告的谷歌?

  近日百度的竞价排名遭各方指责,事实上,百度今天的遭遇,谷歌也曾在美国遭遇过。只不过,谷歌最终还是靠独特的商业模式和政府监管,渡过了这一难关,重新获得了用户的信任。那么美国又是如何监管和打击虚假网络医疗广告的呢?

  在谷歌美国搜索你想查的病症,会发现谷歌同样也有医疗广告,但却有着更为明显的标识。更为重要的是,与百度标志性的竞价排名相比,谷歌的付费广告并不影响排名。排在前列的始终都是相关百科与官方机构。

美国如何监管和打击曾涉足医疗广告的谷歌?
谷歌关于滑膜肉瘤治疗的搜索广告,有明确的广告标志

  虽然谷歌的Adwords广告同样是自助服务的,但查询谷歌美国的搜索广告政策可以发现,要在谷歌美国投放药品广告需要获得美国食品与药品监管局(FDA)以及美国药房理事会(NABP)的认证。这意味着只有政府审批的正规网上药店,政府批准的正规药品与治疗,才能在谷歌美国网站投放药品类搜索广告。

  再加上谷歌主动的自动广告过滤机制,在大多数情况下,这可以有效杜绝在谷歌看到虚假医疗广告的可能性。根据谷歌发布的报告,他们去年总计预先屏蔽了7.8亿条违规广告,封杀了21.4万家广告商;其中包括1250万条违规的医疗和药品广告,涉及药品未获批准或者虚假误导性宣传等原因。

美国如何监管和打击曾涉足医疗广告的谷歌?
美国司法部对谷歌处以5亿美元罚金

谷歌也曾遭遇钓鱼式执法

  如果将百度和谷歌的对比归结于企业的道德,无疑是最简单却又偷懒的解读。但谷歌为什么能够不作恶,谷歌真的从不作恶吗?如果回顾谷歌在虚假医疗广告问题上的过往,或许会惊奇地发现,谷歌也在这个问题上摔过跟头,并且遭受过严厉的惩罚。但正因为此,谷歌才能始终感受到来自背后的鞭策,不断完善自己的广告审核机制和员工道德准则。

  早在2003年,谷歌就因为网络药品广告问题接到美国国会三个不同委员会的调查质询。2004年7月,就在谷歌上市前一个月,由于美国参议员计划通过两项监管网络药店的法案,谷歌负责全球网络广告的副总裁谢莉尔·桑德伯格(Sheryl Sandberg)还赶赴首都华盛顿就这一问题作证。现任Facebook COO的她当时声称,谷歌会通过第三方认证服务来严格审核互联网医疗与药品广告。

  但随后发生的系列负面事件显示,尽管谷歌高层早就意识到非法药品广告的问题,但这家全球最大的搜索引擎依然会不时卷入负面消息。2009年爆出的大卫·惠特克(David Whitaker)事件则让谷歌在这一问题上首次形象扫地,让谷歌真正意识到虚假网络广告的危害以及搜索引擎对公众的责任感。同样在那一年,百度也被曝出过虚假医疗广告事件。

  2011年8月,就在谷歌宣布收购摩托罗拉移动的那个月,谷歌与美国司法部就非法网络药店广告一事达成和解,谷歌为此支付了当时企业最高额的企业罚金——5亿美元。在处罚企业违规行为方面,美国政府一向以“心狠手辣”著称。谷歌的罚金记录早已被两家汽车企业打破。2014年,丰田汽车因为隐瞒加速门问题,被迫与美国政府达成12亿美元的和解方案。不过,新的罚金纪录已经毫无疑问属于大众汽车。由于去年年底爆出60万辆柴油车尾气造假,大众汽车最终可能接到美国政府高达180亿美元的罚单。

美国如何监管和打击曾涉足医疗广告的谷歌?
美国政府与这个假药贩子主导了针对谷歌的钓鱼式执法

  惠特克是一名美国的假药贩子,长期通过网络向美国消费者出售假药,用植物油和蛋白粉伪造生长激素和类固醇药物;售价高达1000美元一瓶的类固醇甚至是不值一文的纯净水。2008年他从墨西哥被引渡回美国之后,面临着至多65年的监禁(当时他已经34岁)。为了立功换取减刑,惠特克向美国联邦调查人员供述,在明知不合法的情况下,谷歌广告销售人员曾经主动帮助他避开谷歌过滤机制,在网上投放假药广告。

  鉴于谷歌良好的公众形象,单凭他的供词显然无法作为有效供词,当时甚至令司法机构也难以相信。于是,不想老死在监狱里的惠特克与美国司法机构配合,完成了美国网络虚假药物广告历史上最著名的一起钓鱼式调查。司法机构为惠特克伪造了新的身份——一家不存在的网络广告公司的CEO杰森·科里恩特(Jason Corriente),试图让这个骗子重演一次怎样与谷歌广告销售人员合作卖假药的全过程,从而取证对谷歌提出诉讼。

  通过每月投放2万美元的广告,惠特克得到了谷歌指定的广告客服代表服务。在数次钓鱼式调查取证过程中,谷歌客服积极帮助惠特克优化、分析、挑选和购买关键词广告,甚至帮助他对自己的网站改头换面,通过暂时去掉首页药品广告和购买按键的途径,伪装成一家医疗信息网站通过谷歌的自动审核机制,然后再恢复购买选择。

  这起钓鱼式执法总计耗费了美国司法机构20万美元,却最终让谷歌付出了5亿美元的天价罚单。为了证明这不是谷歌个别员工的“老鼠屎”行为,美国司法机构指示惠特克分别与谷歌加州、墨西哥以及中国地区的客服代表协作,投放了类固醇药物等相关非法广告,甚至还涉及到严格控制的堕胎药米非司酮和精神类药物。

  《华尔街日报》、《连线》等知名媒体以《这个职业骗子让谷歌赔了5亿美元》的深度报道记录了这起让谷歌颜面扫地的钓鱼式执法。惠特克最终以“重大立功变现”,刑期从最初的65年减到5年时间。虽然他可以不用老死在监狱,但这个假药骗子还要面临高达1000万美元的此前假药受害者的赔偿。

  当时美国检察官彼得·内罗纳(Peter Neronha)在接受《华尔街日报》采访时透露,谷歌一些高管清楚非法药店在其网站投放搜索广告的事情。“根据我们审阅的文件以及证人,我们了解到拉里·佩奇(Larry Page)本人也知情。”这一言论显然令人震惊,也给谷歌不作恶的形象带来了严重冲击,但谷歌对此予以坚决否认。

美国如何监管和打击曾涉足医疗广告的谷歌?
谷歌关于医疗搜索广告的投放政策

不断完善的医疗广告监管机制

  在互联网普及之后,搜索引擎不仅成为民众获取信息的主要来源,也成为他们寻医问药的重要途径。早在2010年谷歌就预计当年有1亿美国人进行了46亿次医疗健康相关的关键词搜索。当年的美国皮尤调查显示,有高达六成的美国成年人会在网上搜索健康信息,六成的网民认为搜索信息会影响到他们的医疗健康决策。

  由于美国医疗成本高昂,很多没有医保的患者为了降低看病费用,选择通过向国外网上药店购买受到控制的处方药。根据谷歌与司法部达成的和解,从2003年到2009年,谷歌向加拿大及墨西哥的网上药店提供广告支持,帮助他们投放和优化Adwords广告。这不仅帮助他们通过网络面向美国消费者销售药品,也为非法获取处方药及药物滥用带来了可能性。

  从2009年起,美国政府开始加大非法网络医疗广告的调查力度,而谷歌也是从那时候开始不断完善自己的相关广告控制机制。2009年美国FDA下属的药品营销、广告与传播处(DDMAC)致函14家制药公司,认为这些公司投放的药品搜索广告具有误导性,只阐述了相关功效却没有充分披露副作用等风险。

  当年年底,美国FDA协同其他政府机构进行了为期一周的联合调查,认定136家网站涉及向美国消费者非法出售未经批准或者错误标示的药物。根据调查结果,FDA随后向这些网站运营者发送警告信,并要求互联网服务提供商以及域名注册商终止相关服务。

  正是从那一年开始,谷歌开始采取诸多措施,阻止网络药店向美国消费者非法销售处方药。2010年开始,所有在谷歌投放药品搜索广告的网络药店都必须获得美国政府颁发的互联网药店执业认证(VIPPS),处方药的网络广告商必须获得美国药房理事会(NABP)的网络广告认证。随后,微软必应和雅虎也在当年6月实施了类似政策。

  根据美国药房理事会在2014年实施的规定,只有同时符合所在地以及销售地相关法规的药品网站才可以注册域名和提供服务,这意味着在其他国家获得许可的网络药店无法向美国消费者出售处方药。在同一年,谷歌宣布成立一个2.5亿美元的专项资金,打击“非法网络药店”,同时提高处方药滥用相关内容的展示度,与合法药店合作共同打击非法药店的营销。

  美国政府打击虚假药品广告的行动还包括了天花乱坠的各种营养保健品广告。2012年6月,FDA下令谷歌封杀美国地区所有提供排毒和蛰合保健产品的广告Adwords帐号,这意味着诸多以“排毒养颜,清除体内重金属”为卖点的保健品将无法在谷歌投放广告。值得一提的是,这次FDA并没有召开听证会,也没有提前或者事后告知这些公司,甚至没有给这些公司一个申诉和解释的机会。

  排毒保健品公司Global Healing Center是谷歌搜索广告的长期合方,每年在谷歌投放数十万美元的收入。由于广告帐号突然被封杀,他们随后一周的销量锐减了25%-30%,一个月内营收损失了7万美元。而谷歌一个月之后才向他们提供了解释,这是因为FDA将所有非处方的蛰合解毒产品都认定为非批准药物,具有“危险的误导性”,可能给消费者身体带来严重伤害,因此要求谷歌封锁所有涉及“重金属排毒”的药品广告。

 

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