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| 徐燕勤： 中美体育产业对比 - 介绍美国体育产业商业运作模式 |
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| 2016/5/11 1:33:25 ｜ 浏览：2242 ｜ 评论：0 |
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美国是目前世界上体育产业最发达的国家，美国的体育核心产业是以体育赛事为核心，以体育资产、体育媒体、赞助商、体育场馆、体育特许商品公司、体育营销及经纪公司为六大主体的一条完整的产业链。观察和借鉴美国的成功经验和运作模式相信可以给到飞速发展中的中国体育产业一定的启发。
▲ 发达的美国体育产业缩影——作者母校南加州大学在洛杉矶纪念体育场举行的一场寻常的大学橄榄球比赛聚集了十万观众
2016年在中国什么产业最火？体育行业可以说是首当其冲的。
随着国务院46号文件的出台，中国体育产业志在未来10年内从三千亿飞速发展到五万亿，政策利好的推动和全民消费升级让中国体育产业迎来了市场化发展的黄金时代，而这极大的吸引了现在的很多资本和很多人才想要进入这个行业。那么从三千亿到五万亿，中国体育行业的发展方向和机会究竟在哪里，机构和个人又该从何去投资，去创业，去发展，去开拓职业前景呢？作为一个在中美体育行业从事近十年商业管理的体育人，我为中国体育产业目前的大好发展机遇感到无比欣喜，而中国体育行业的发展方向和成长机会也是我每天都在思考的问题。几年前我有幸在美国南加州大学商学院攻读MBA时系统学习了美国的体育商业管理模式，毕业后又有幸在美国体育行业工作，接触了大量的美国体育行业的市场运作方式，包括体育赛事、体育媒体、体育营销、体育赞助等等。在此希望可以结合自己对美国体育产业的了解与大家分享一些有关中国体育产业未来发展趋势和走向的思考。众所周知，美国是目前世界上体育产业最发达的国家（商业运作方面），也同时是体育综合竞技水平最高的国家。它的现代体育产业并非一蹴而就，而是经历了一百多年的发展，才达到目前令人赞叹的水平。与美国等西方发达国家的成熟体育产业相比，中国体育产业目前尚处于初级化的发展阶段，要从三千亿迈向五万亿的产值，就是要从初级阶段向更高级的阶段去发展，从原来的体制内主导的体育产业过渡到真正的市场化主导的体育产业，从原来的举国体制过渡到全民参与和享受体育。这就意味着整个产业格局会朝市场化的方向去转变，而观察和借鉴国际上成熟的体育行业市场化运作经验尤其是美国体育产业的成功经验和成熟运作模式相信可以给到我们一定的启发。当然，中国体育产业要发展，肯定不可能照搬照抄美国的模式。我想比较健康的心态应该是通过参考借鉴人家经过上百年无数次试错取得的成功经验，取其精华，帮助我们发展得更快更好。引言说的差不多了，
体育行业按照国际上通行的分法可以分为体育核心产业（行业上游），以及体育附属产业（行业下游）。中国以前并没有一个成熟的市场化的体育核心产业，而今借政策利好的东风正奔跑在发展和成长的道路上。体育核心产业按照目前全球体育市场经济最为发达的美国体育产业的运作模式是由一条完整的以体育赛事为核心的产业链构成的。以下这张图可以让大家对于这个产业的结构有一个整体的认识：
这条产业链的六大组成部分是：以赛事为核心的体育资产、体育媒体、赞助商、体育场馆、体育特许商品公司、体育营销及经纪公司。在美国的体育产业教科书中、体育媒体的报道中，以及市场研究公司的统计报告当中，若是提到体育产业（Sports Business），一般指的就是体育核心产业。
在美国，以上这六大体育核心产业的组成部分的业务彼此互相交织，每一方都对另外五方有巨大的影响力，前五方更是体育商业运作的重大交易中不可或缺的“主角”，体育营销及经纪公司则常常被看作前五方在需要时请来帮助其更好的进行体育营销的“配角”或推手。体育资产（在美国的通用名词是Properties）：在美国，最具代表性的体育资产是职业体育和大学体育联盟、球队以及运动员，他们可以向媒体、赞助商、体育特许商品公司等出售他们的媒体权益、代言权及特许商品权益等。他们的核心商业活动则是组织及参与赛事，借此取得来自赛事的收入和利润。赞助商：品牌赞助商通过赞助体育资产、体育场馆和体育媒体以期达到通过体育向特定的消费者群体进行有效营销的目的。最著名的比如可口可乐、耐克、联邦快递、百威啤酒等等。体育场馆：场馆的核心商业活动就是与体育联盟合作举办体育赛事。与中国不同的是，大部分知名的美国职业球队和部分大学球队的主场馆大多都有不菲的冠名赞助和其他赞助收入，赞助金额经常能达到每年几百万美金等。最著名的包括NFL达拉斯牛仔队的主场AT&T体育场（每年400万美金／20年赞助合同），NBA布鲁克林网队的巴克莱体育馆（每年200万美金／20年赞助合同）等。体育媒体：媒体从体育资产那里购买常常高达每年千万到几亿美金不等的赛事媒体权益和其他媒体权益，转手又从无数迫切观看赛事节目的球迷和财大气粗想要借助赛事等体育节目营销的赞助商和广告商那里收取更多费用，一进一出之间常常创造出美国体育圈最吸引眼球的超级交易。比如CBS与Turner电视台最近刚达成的每年11亿美金收购NCAA为期三周的全国大学篮球锦标赛（俗称“三月疯狂”）2025-2032年媒体版权就让业界为之震动（此前的2011-2024年合约中该版权价格为每年7.8亿美金），而从过去的类似经验来看这两家电视台对转手赚回此投资成本也是充满信心。体育特许商品公司：他们通过买下体育资产们的特许商品经营权，可以将原本10美金不到的一件T恤衫卖到几十美金，当然他们出售的商品不单单只是T恤衫，各种服饰、纪念品、玩具等等都有。这一类的公司范围非常广，最为知名的耐克、阿迪达斯、安得玛等仅仅是其中一小部分最为知名的品牌公司而已。体育营销及经纪公司：他们虽然并不参与所有的体育产业交易，但在那些他们被以上五大主体雇佣参与的交易或项目中常常充当幕后推手的角色，有时还是非常重要的推手。美国最著名的该类公司有IMG，CAA等，还有如迈克尔－乔丹的经纪人David Falk等也是这一类里响当当的推手。体育资产可以说是美国核心体育产业中的灵魂部分和“赚钱机器”！
一切核心体育商业运作的价值源头都来自于围绕体育资产开展的运作。他们是上图中整条美国体育商业运作价值链中的终极收入方，来自赞助商、媒体和粉丝的付费和支出大部分都最终进了这些体育资产的口袋。美国体育核心产业的三大金主分别是媒体、球迷／粉丝，以及品牌赞助商。关于媒体，如上文所说，在美国体育产业的产业链里承担了金额非常可观的赛事版权和其他体育类版权费用。与中国不同的是，美国的体育版权通常由电视台同时买断电视直播和网络直播的版权，而美国的大体育电视台都有自己强大的数字网络直播平台。球迷／粉丝则为赛事门票、体育特许商品和大约一半的媒体版权买单（电视台、网络公司买下版权后，一半靠球迷／粉丝购买体育频道或网络付费用户套餐来收回投资，所以他们可说是媒体版权的最终接盘侠之一）。品牌赞助商则既为体育赞助（赞助联盟、运动队、明星、赛事、场馆等）买单，也同时是媒体版权的另一最终接盘侠——为另外近一半的媒体版权买单（操作形式包括从媒体手中购买体育赛事直播中的品牌露出以及广告时间段等等）。从美欧等国的经验来看，体育核心产业的兴旺发达会积极有力的带动体育附属产业的消费与生产。
体育附属产业的范畴甚广，包括：体育教育培训、体育健身、体育用品、体育服装、体育智能硬件、体育彩票、体育金融服务等板块。美国体育核心产业的主要收入来自于赛事门票、媒体版权、体育赞助与体育特许商品的收入。根据普华永道对于美国体育核心产业的统计，在2014年美国体育核心产业的总收入为605亿美元（这一数字不包括体育附属产业的产值），主要来自以下四大项，数量和比例分别为:
而在这当中获得最多收入的则是在美国的五大职业体育联盟和美国大学体育。五大美国职业体育联盟指的是 NFL, MLB, NBA, MLS和NHL。▼普华永道统计及预测的美国核心体育产业收入
值得一提的是，普华永道的另一份研究表明，全球体育产业的收入来源结构比例分别为赛事门票收入（32.6％），媒体版权收入（24.1％），体育赞助收入（28.8％），体育特许商品收入 （14.5％），与美国体育产业的收入结构比例高度相似。
相比美国体育产业，中国体育产业在以上各项收入项目中的收入差距是巨大的。中国体育产业在赛事门票收入、媒体版权收入、体育赞助收入及体育特许商品收入项目上的收入数据目前还没有官方的确切统计，但是我们可以先就微观数据来做一个对比：在美国一支NFL的球队一年平均的门票收入是5100万美元，NFL的比赛场馆平均有65，000至85,000个座位，而一张NFL比赛球票的平均价格是80美金。30支NBA球队一年的门票总收入超过10亿美金，平均下来一支球队的门票收入超过3300万美金（2.1亿人民币）。一支MLS球队一年的门票收入暂时没有统计数字，但是在2012这一年一支MLS球队的平均总收入是2600万美元，折合人民币1.69亿。其中90%的收入来自赛事门票销售、包厢收入、广告赞助等。体育商业收入最高的前十所美国大学高校一年的大学体育赛事门票收入在2500万美金到5600万美金之间，另外最吸金的前三十所高校的门票收入每一所都在2000万美金以上。相比之下，中超球队在2014年的门票总收入仅为1.2亿人民币。门票收入过千万人民币的俱乐部只有4家，主要分布在北京、上海和广州。广州恒大票房收入遥遥领先，不过和2013年收入过亿相比，2014年下降幅度超过50%。CBA每支球队的门票收入大概在几百万到一千万人民币之间。尽管过去一年先有华人基金以5年80亿买断中超版权，又有乐视体育以27亿买下中超两年独家新媒体版权，大幅刷新了中国体育媒体版权费纪录，轰动整个业界，但是中国体育市场整体的媒体版权收入和美国相比还是有巨大差距以及巨大发展空间的。大家看看以下图表便不言自明，更不用说目前在中国仅仅只有中超一个联赛有一年一亿人民币以上的版权收入。NFL及其32支球队在2014年共吸金11.5亿美金。NBA与其30支球队一年的商业赞助总收入超过7亿美金。美国大学体育联盟及各大高校体育事业部在2014-15赛季共收到11亿美金赞助收入。中国方面：中超在2014年的广告赞助收入突破8亿人民币。
CBA则在2012年获得了李宁公司5年20亿人民币的赞助，当时曾引起了整个行业的轰动。以上对比的结论很明显，中国的主要体育联盟、俱乐部以及赛事机构，在门票收入、版权收入、赞助收入以及特许商品收入上与美国体育产业的同行之间有着巨大的差距！而这些中美体育产业间的差距，从一个积极的角度来看应该也就意味着中国体育产业的成长空间、机会和趋势吧。期待这些个差距在未来几年能迅速缩小！那么问题又来了——我们该如何快速缩小中国体育产业与世界发达体育市场的差距，并且以健康的可持续发展的方式来缩小差距呢？我想这些都是值得我们中国体育人好好深思的问题，关于这个话题又可以写好几篇新的文章。以下是我受到的两点启发，在未来的原创文章里，我会尽可能和大家展开分享我的更多思考，也欢迎大家一起来讨论。中国体育产业需要建立起一条完整的产业价值链，让产业价值（体育娱乐产品及服务提供、媒体传播与体育消费和赞助）在体育资产、体育场馆、体育媒体、赞助商、体育特许商品公司与球迷之间形成健康的与可持续的流通和快速增长。举例来说：中国的体育行业要成长，原来廉价的体育媒体版权就必须上涨，而事实是以中超为代表的很多赛事的版权这两年也确实在疯长。但是如何能让中国的媒体公司在花了比前些年多几十上百倍的体育版权费后也能像美国的媒体公司那样从球迷和赞助商那里把这些投入又赚回来并且还能留有部分利润，这是目前中国体育产业要成长所面临的挑战。如果这个挑战不解决，体育媒体将很难生存和发展下去，这条产业链也便会出现严重断链。中国体育产业的需求市场亟待大力发掘——如何让三大金主之一的球迷群体心甘情愿为体育消费掏比现在多得多的钱，并且消费得心满意足？这些都需要体育资产、赛事经营方和赛事转播方在体育市场的供给端增加有吸引力的赛事和媒体产品供给，并提升用户体验。如何让更多的金主品牌赞助商愿为中国体育投入比今天多很多的赞助金额并还能投资得物有所值——体育赞助花出去的钱回报明显大于品牌的其他广告营销投入？这些又需要体育资产、体育场馆、体育媒体和体育营销及经纪公司共同合作大量开发赞助价值高的体育赞助项目。
最后，祝中国体育产业在奔向五万亿的道路上健康、快速、可持续的成长！ |
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