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陆大凤:中国5万亿的“互联网体育”如何玩出新花样?
陆大凤:中国5万亿的“互联网体育”如何玩出新花样?
2016/7/11 19:37:16 | 浏览:1106 | 评论:0
陆大凤:中国5万亿的“互联网体育”如何玩出新花样?

巨头成为了互联网体育新时代的绝对主角

  互联网体育出现了可能有史以来最大的机遇。

  强大的商业触角一直想包裹的体育产业,最近可能出现了有史以来最大的机遇。然而巨头凭借其资源优势已经成为这个未来将达到5万亿市场规模的主角。不过,庞大的产业链改造还是给更多新锐中小玩家提供了生存和发展空间,比如向移动端转型的虎扑体育。更多带着移动互联网基因的新锐,风生水起的懂球帝、懒熊体育,黄健翔领衔的动吧体育,也在自己擅长的领域深耕。但笔者对于王思聪打造的游戏+娱乐+体育的“香蕉体育”,以及孙继海聚焦一线体育资源深挖IP价值的“秒嗨”玩法更为看好。原因在于,前者是脑洞大开,玩法新颖,后者是资源强大,可想象空间十足。

移动互联网入侵后,给体育产业带来哪些契机?

  如果说PC时代互联网最重要的作用是信息输出,到了移动时代,连接的本质就更加明显。空间、时间和信息不对称的问题,在移动互联网助推下,不再成为问题。以体育产业而言,互联网的加入不仅连接两端,而且加入了新元素。

  比如,顶级IP赛事版权方面,互联网势力使得更多IP赛事以更多渠道与用户连接,进而丰富了IP赛事周边二次甚至多次开发和运营。

  再比如,体育产业资源,包括明星资源,通过移动互联形式,无论在内容制作还是输出,甚至包括内容变现都可以有更多想象。其直接高效的内容源与用户精准对接,反过来更强化用户粘性,变成体育消费闭环入口和推广渠道。这显然是令人垂涎的未来体育商业形态开端。

  一方面上游更多内容、产品输出,一方面下游更多需求和用户被挖掘。体育产业的市场化和商业化,如今在移动互联网、大数据、VR、视频、智能场馆、智能穿戴、线上票务、社交等元素介入下,终于有了更清楚的方向。那么问题来了,互联网+体育应该如何玩?

巨头的玩法,你学不来

  玩大的和最有希望玩大的当然还是互联网巨头。从体育产业布局来看,资本雄厚,坐拥巨大流量的互联网巨头最明显的布局逻辑是:

  1、牢牢把持着高成本的IP赛事版权资源,特别是一些顶级IP赛事;此外,参与赛事运营,入股、收购球队, 布局智能场馆打造等,表明互联网巨头的体育生态玩法已经延伸到线下。

  2、巨头耗费人财无数打造的各种生态与体育产业布局对接,使其互联网+体育一出生便以全新的方式切入用户。最明显的,体育传媒方面,阿里、腾讯、乐视、PPTV(苏宁)都已经涉足体育内容输出,而万达也频频出手,收购体育媒体制作与转播公司。此外,乐视、苏宁都涉及到了智能终端,或者与传统终端制造商结成同盟,整个上游的商业生态已初步形成。

  3、巨头切入产业下游是分分钟的事,打造一个完整的互联网+体育闭环并不是难事。拥有电商庞大实力的阿里和苏宁,会不会也动体育电商的心思?腾讯在游戏方面的巨大优势重点发力电竞?

  两年前,我们还看不懂马云为什么花十几亿入股恒大。但显然,像阿里这样的巨头对于体育的想法早早开始。到了今天,我们已经很清楚这些都是套路。巨头们在一定程度上又走在了这一领域的最前列。在拥有IP赛事版权和运营,同时已经深入线下场馆势力,已经在体育产业金字塔的上层建立起自己的势力范围。

  当然5万亿的巨大市场容量还有足够的空间容纳更多互联网+体育公司入场,只是,巨头建立的壁垒太过高端,而中小公司如何在巨头中间获得最好的生存环境才是需要研究的问题。有几种玩法呢?

陆大凤:中国5万亿的“互联网体育”如何玩出新花样?

互联网+体育产业金字塔结构

互联网+体育的百变玩法都是啥?

  1、媒体资讯及演变

  一些在此领域经营多年的垂直品牌仍然具有难以取代的优势,比如虎扑体育,借助其多年积累的用户规模,进行移动端转型,同时除了媒体资讯业务,虎扑TV、彩票、商城也显示出其移动业务正在向多元化演变。垂直的内容+社群+电商几乎是一条确定的未来之路。与虎扑相近的还包括移动时代崛起的懂球帝。而新近获得资本认可的懒熊体育则稍有不同,同样是基于内容,懒熊体育除了加强垂直内容之外,更加强化后端服务,比如创投和体育人才招聘。这未必不是一条出路,尤其是5万亿的市场规模有足够空间的前提下。

  2、O2O探索

  O2O概念的深入在第一时间就影响到了体育产业,最明显的莫过于面向大众的体育健身需求与场馆资源之间存在的不对称。所以在2014年类似的创业企业日益增多,如雨后春笋,这也成了互联网+体育的早期探索者。其中黄健翔参与创立的动吧体育就是其中的一个案例。其打造体育版Uber的设想由解决场地设备到切入青训,以教练为入口,大力在线下落地,甚至与职业足球俱乐部合作的套路,形成了“达人模式+O2O+资本驱动”模式,不得不说有很多新意。但O2O的模式最大的问题在于变现,尽管有消息称企业已经盈利,但具体的盈利模式还有待考证。

  3、电商及智能穿戴

  无论是电商还是智能穿戴,多少都能看到巨头的影子,但这并不妨碍更多垂直体育创业公司参与到这个环节。由垂直领域积累的用户和流量,延伸到消费,几乎是一个自然逻辑。前文介绍的虎扑和懂球帝等也已经涉及到了电商,但尽管用户粘性较强,流量也可以保证,是否会为电商埋单却尚属未知。不过这一领域还有一股不可忽视的势力即传统体育用品制造商,其正借助互联网力量进行变革和转型,或许要比创业公司绕远到体育电商更为有优势。要说明的是,体育电商也是互联网+体育时代一个不可或缺的商业环节。

  4、电子竞技

  该领域可谓互联网体育的新商业热点,尤其是在游戏、直播等大红的背景下。无论是资本还是创业者,目前对于这一领域都持看好状态。2015年11月,央视著名体育节目主持人段暄离职加盟王思聪的香蕉计划,担任新成立的“香蕉体育”CEO。深通互联网传播之道的王思聪早就定下了所谓的“香蕉计划”,香蕉体育也借此宣告了正式进军体育产业,“涉及到赛事运营,视频内容生产诸多方面,主打对象是年轻人,玩,酷,炫。”让体育和游戏互动,将体育产品和游戏产品结合。这个规划虽然只是起步阶段,但笔者认为这可能是巨头布局之外,最大的掘金点。

  5、资源+内容+社交

  互联网的加入,更加凸显了体育领域的社交元素。而以社交为主打的新体育创业者并不在少数。无论是O2O、媒体社群还是电竞,内容+社交都是其中的可深挖点。而笔者关注到的是在社交这个老玩法上能玩出什么新花样。从这个角度而言,秒嗨体育的新社交玩法倒是有了一些新意。与香蕉体育相似,其背后同样有名人的影子,由前国脚孙继海创办,据闻背后资本雄厚。但最主要的,是孙继海将自身的资源引入到了这个互联网+体育的产品中,一线的体育明星和众多在中超中甲效力的职业足球运动员作为秒嗨的核心资源无疑是其流量保证和增加用户粘性的优势,而在用户基础上涉及赛事、商业合作、运动推广、足球青训的变现可能则反过来促进更多资源入驻。问题是,这个变现周期和规模到底有多长、有多大。

陆大凤:中国5万亿的“互联网体育”如何玩出新花样?

小结

  体育产业的变革和互联网体育产业链的重塑无疑是一个难以否认的巨大机遇,在这个机遇到来之时,巨头、资本和创业者都敏感的觉察到了。然而,因为资源优势,巨头已经抢占了新产业链的制高点,并因为强势的资本实力和生态支持,形成了较高壁垒,成为互联网体育新时代的绝对主角。然而,5万亿的庞大市场规模和越来越细分的受众需求足够支持更多体育创业企业存活并有较大发展。除了媒体传媒、O2O、垂直电商及智能穿戴、智能硬件等大家熟知的新机遇,值得关注的是电子竞技加入体育产业链和资源社交的未来潜力。虽然,这两者都处在起步和探索阶段,但体育+娱乐化的跨界融合和手握体育界最核心资源的商业化路径,在笔者看来,有可能是风生水起的最大看点。

当体育遇上资本,“猪”还会飞起来吗?

陆大凤:中国5万亿的“互联网体育”如何玩出新花样?

越来越多的资本注入到体育产业,资本家和体育行业形成共赢局面

  先有万达入股马竞,后有苏宁控制国米,近几日百度又牵头收购AC米兰足球俱乐部,一时间,国内资本对体育产业的追逐将这个“风口”推上了高潮。

  早在2014年10月,国务院颁发46号文件,即《国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》,将“全民健身上升为国家战略”作为指导思想,并指出“体育产业总规模超过5万亿元,成为推动经济社会持续发展的重要力量”。

  政策利好纷至沓来,资本大佬纷纷抢滩,中国体育产业正在“暴力崛起”。

大佬玩转体育产业

  事实上自2014年起,已经开始有大量外部资本涌入体育产业。诸多非体育类企业,纷纷携带巨量资本开始跨界“玩体育”。

  比如,2015年1月,万达宣布以4500万欧元购买西甲足球劲旅马竞20%股权。同年2月,万达又以10.5亿欧元(约合人民币74亿元)收购了瑞士盈方体育传媒集团100%股权,其中万达集团控股68.2%。8月27日,万达又宣布以6.5亿美元并购美国世界铁人公司(WTC)100%股权,获得了国际著名赛事铁人三项品牌产权和经营权。

  粗略计算,万达去年对上述三家境外体育公司的投资接近120亿元人民币,约等于去年全集团收入的5%。经过一系列“买买买”,如今万达已经拥有了世界规模最大的体育公司。

  在万达打造体育帝国的同时 ,其它各路资本介入体育产业的信息也铺天盖地袭来。只不过各家抢滩体育产业的模式不尽相同,阿里巴巴入股了恒大足球俱乐部,腾讯、乐视则主要以买体育赛事版权为主。

  2014 年 6 月,阿里巴巴以 12 亿元向恒大足球俱乐部注资。2015 年 9 月 ,由阿里巴巴集团控股,新浪和云锋基金共同出资,马云参与发起创立的云锋基金还参与了乐视体育的 A+轮融资。

  马云认为,一个国家的文化经济和体育经济,在GDP中的比例越高,说明这个国家经济越健康。美国好莱坞文化产业给GDP带来4到5个点,而体育带来的是7个点到8个点。体育经济的收入,以后会超越大家的想像。

上市公司抓住风口

  或许是目睹了万达、恒大等房地产商以及阿里等巨头的切入,或许是基于人们生活水平、消费能力的提升后会加强对快乐与健康追求的预判。一些A股上市公司也在积极开疆拓土、转型布局。

  国联证券指出,国内上市公司不断收购优质资产以及优质标的进入资本市场,正在让A股市场的体育板块变得愈发具有吸引力。

  当前,已经有30多家A股上市公司被纳入中证体育指数成份股,跨界投资和产业链延伸成为了上市公司介入或加大体育产业投入的两大主要方式。

  生态型公司乐视网是其中备受瞩目的进军体育产业的上市公司。

  2015 年 9 月 ,乐视以 4 亿美元获得了从 2016-2017 赛季起,未来三个赛季香港地区英超转播的独家权益;2016 年 1 月 ,乐视体育与 美国职棒大联盟( MLB)达成战略合作,自 2016 年 1 月起,乐视体育正式成为MLB 在中国大陆、香港和澳门地区的官方战略合作伙伴。

  紧随其后的是创业板公司暴风集团。不久前,暴风集团以1亿元成立暴风体育后,完成了首个布局。该公司宣布获得2016-2017赛季中超联赛新媒体转播权,并成为2016-2017赛季CBA联赛官方合作伙伴,中国男篮国家队官方赞助商,以及中国女篮官方VR视频合作伙伴。

  暴风CEO冯鑫指出:“按照欧美国家经验,人均GDP达到5000美元,民众将对体育运动有所需求;人均GDP达到8000美元,体育产业将成国民经济支柱产业之一;人均GDP接近1万美元,冰雪运动将迎来发展的黄金期。而2015年中国人均GDP已经到了8016美元。

  除此之外,许多其它A股上市公司亦积极通过不同切入口布局体育产业,有的通过成立体育产业并购基金,如双象股份、国旅联合、贵人鸟、探路者等;有的通过收购体育产业公司,如道博股份、苏宁云商、浙报传媒等。

  另外,资本的布局动作也开始影响到A股体育相关上市公司的行情。

  有投资者注意到,今年一季度以来,乐视体育的举动开始成为体育板块的“风向标”,每逢乐视体育利好出台,都会带动相关概念股的大涨。

  比如今年2月,在乐视体育宣布获得中超新媒体独家转播权后,A股中的体育产业板块和中超板块普遍上涨,据不完全统计,当天体育概念股市值增长了70亿元。随后,乐视体育以205亿元的估值完成了规模为70亿元的B轮融资,这一消息也直接引发体育产业板块指数在随后三天内出现了12.6%的上涨。

IP稀缺,资本寻求下沉布局

  毫无疑问,资本介入体育产业已经是众所周知的事实,资本介入体育产业,表明体育产业前景广阔,值得投资。然而,目前国内顶级 IP 是极度稀缺的,第一轮争夺结束后,高估值乃情理之中。目前,资本开始寻求下沉布局和差异化布局,进入体育产业深度开发阶段。

  在足球领域,华人文化投资中国大学生足球联赛赛事运营公司优势传媒;莱茵体育与杭州市体育发展集团签署协议,布局女足项目;一些新兴资本如果辉足球等则在布局中国青少年足球培训和赛事。而在篮球领域,市场对 CBA 联赛之下的 NBL 联赛,以及大学生联赛等赛事的关注度也在提升,虎扑体育等从 2015 年开始运营中国大学生 3×3 篮球联赛。资本的下沉布局进一步激发了民间体育市场的活力,通过  赛事的宣传、组织和参与,深度挖掘民间体育的商业价值。

  另一方面,大型体育资本在体育项目的布局上也出现差异。

  阿里体育自 2015 年 9 月成立以来,在橄榄球、格斗等项目上陆续与国际体育组织、国内体育协会进行合作。苏宁控股近日投资上海创冰科技,布局体育科技、体育大数据领域。体育产业不再局限于足球和篮球等超级 IP,更多的细分领域得到资本的开发,细分市场空间正悄然打开。

  中信建投在其研究报告中指出,整体而言,现在主流资本朝着两个领域布局体育产业,一是专业竞技赛事,二是大众体育,这两个领域的布局逻辑有着显著的区别。在专业竞技赛事领域,越是观众多、收视率高的赛事,资本竞争越激烈;在大众体育领域,门槛越低、大众参与度越高的项目越是率先获得资本的青睐。

  毫无疑问,体育产业是当前最热门的风口行业,这场盛宴将持续多久,我们拭目以待。(张愎)

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