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邓建平:16天破40亿 -《战狼2》背后的金融逻辑
邓建平:16天破40亿 -《战狼2》背后的金融逻辑
8/12/2017 3:04:36 PM | 浏览:94 | 评论:0

邓建平:16天破40亿 -《战狼2》背后的金融逻辑

近期,16天破40亿的《战狼2》席卷中国电影票房市场。你很难想象这是一部没有大牌明星、没有小鲜肉的国产片能做到的。伴随着票房的连日告捷,被热议的是“吴京赚了多少钱?”。其实吴京赚的还是小数,这背后各方的资本盛宴才刚刚拉开序幕。

在这个过程中,很多人都会提到一个词——保底发行。那么到底何为保底发行?投资方、制片方、发行方各能赚多少钱?为什么吴京在非洲卖命,思聪可以在家里数钱?到底谁才是幕后大BOSS保底发行日趋风靡,金融资本通过保底发行等各种方式迅速切入电影产业,重构整个行业价值链,风险又该如何防范? 本期云顶财说为你解答!

邓建平:16天破40亿 -《战狼2》背后的金融逻辑

4小时破亿,25小时破3亿,3天破6亿,4天破9亿,5天破12亿,6天破15亿,7天破18亿,8天破20亿,9 天破23亿,10天破27亿,11天破31亿,12天破33亿,13天破35亿,14天37亿元,16天破40亿……这样的票房,简直亮瞎国人的双眼,你很难想象这是一部没有大牌明星、没有小鲜肉的国产片能做到的。《战狼2》的票房正在不断刷新中国电影的票房纪录。此前,周星驰的《美人鱼》用19天突破30亿大关,《战狼2》在11天就做到了,上映第12天,《战狼2》就打破了《美人鱼》在2016年创造的33.9亿元中国电影票房最高纪录。在超越《美人鱼》的33.92亿元纪录时,《战狼2》收到了来自《美人鱼》片方对于票房登顶的“贺电”。吴京圆满地诠释了“纪录就是用来被打破的”这一真理。

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相比之下,同档期云集100多名小鲜肉的《建军大业》依然不温不火,连4亿都达不到,《三生三世十里桃花》陷入粉丝锁场的风波,无法达到预期目标。8月11日,“猫眼”给出的票房霸气预测《战狼2》将达到53亿。此刻,我想吴京只想大喊一声:还!有!谁!


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 图1:十大卖座电影票房(亿)


说到这部电影的成功,很多人都会提到一个词——保底发行。2013年,星爷导演的《西游降魔篇》可以说是中国票房保底发行的鼻祖,华谊兄弟为《西游降魔篇》支付8800万元,保底3亿票房,票房超出3亿的部分,华谊兄弟的分成70%,最后该片实际票房达到了12.48亿,星爷与华谊都赚得盆满钵满;紧接着,博纳影业也为韩寒的《后会无期》保底3.5亿,票房超出3.5亿的部分博纳按40%分成;2014年,中影与北京摩天轮公司向《心花路放》片方支付1.25亿,保底5亿发行,影片最终票房11.7亿。成功先例在前,此后,越来越多的影片开始采用这种方式发行。

何为保底发行?

保底一词最初来源于西方。在海外一部影片的制作过程中,一般会有保险公司的介入,担保影片在一定成本范围内按时完成制作。而国内的担保更像是一种票房保底,担保的是影片制作完成后的票房收益权。保底发行类似于票房对赌,是发行方对制片方的票房承诺,对于看好的影片,发行方进行早期的市场预估,制定一个双方都可以接受的价格。即使实际票房没有达到这个保底票房数字,发行方还是要按这个数字分账给制片方,但超出保底数字的话,发行方会获得更多的分账比例。传统的电影发行没有复杂的区间比例分成,是将总票房扣除院线、影院的票房分成及一些常规的成本费用后,制作方与发行方多数采用96:4~94:6的比例分账。这种情况下通常发行方没有风险。

《战狼2》开拍前获得北京文化和聚合影联的票房保底。据2016年8月5日北京文化公告,在《战狼2》如期上映的情况下,无论影片的实际票房是否达到8亿,发行方都需在影片上映三个月内,向吴京的登峰国际等制作方支付总计2.17亿元的保底费用。其中,北京文化投资1.4亿元,聚合影联投资7759.42万元,另外聚合影联投资6000万元作为该片的宣发费用。具体协议如下:

1、当总票房收入不高于8亿时,发行方分成比例为 12%(其中北京文化 6.6%,聚合影联 5.4%);

2、当总票房收入高于 8 亿,总票房收入在 8-15 亿之间的部分, 发行方分成比例为25%(其中北京文化 13.75%,聚合影联 11.25%);

3、当总票房收入高于15亿时,超出的部分发行方分成比例为15%(其中北京文化 8.25%,聚合影联6.75%)。

基于此,我们可以计算发行方与制片方的利润与风险的分配。按照惯例,我国票房分账的基本原则是,首先,需要在总票房中扣除5%的电影发展专项基金和3.3%的税金。然后,作为放映场所的影院拿走57%,制作方和发行方拿走剩下的43%。最后,制片方会根据事先的约定支付发行方一笔费用。剩下的钱扣除成本了之后,制作方和投资方再按约定分成。按照北京文化的公告,发行方票房分成收入计算如下:

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那么,问题就来了,票房要达到多少时,保底方(北京文化和聚合影联)才能盈亏平衡呢?

当保底双方总收益大于成本(2.17亿元(保底费用)+6000万元(宣发费用))=2.77亿元时,保底双方便可安全上岸。由此可以推导出,当票房达到7.02亿时,保底双方即可盈亏平衡。因此,如果票房少于7亿时,保底双方就会产生亏损,而吴京团队依然能获得2.17亿的收入。当票房大于7.02亿时保底双方才会有分红收入。

假设票房是8亿元,吴京团队获得2.17亿的收入,而保底方(北京文化和聚合影联)能获得0.3785亿元收入(8×0.917×0.43),其中,北京文化0.2802亿元,聚合影联0.0983亿元。

按照目前40亿票房来估计,吴京与北京文化各能赚多少钱呢?

制片方收益(吴京):

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以吴京8000万投入占总投资的40%左右来计算,吴京大约可以赚4.24亿。哈哈,吴京抵押的房子终于回来了。

发行方收益(北京文化):

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  “北京文化”收入为1.4亿元。

从这些数字看,好象吴京是最大赢家,赚钱完爆发行方(北京文化),如果你是这么算的话,那你就图样图森破了!

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谁是最大赢家?

《战狼2》大获成功的同时,大家都在讨论吴京这次能赚多少钱?不过获益最大的可不光是吴京。从前面的票房计算公式可以看出,在票房的分配中还是影院和院线拿大头,那可是净票房收入的57%啊。根据万达院线的年报,达的国内票房市场占有率13.6%,由此可以推算《战狼2》可以让万达进账2.84亿。所以,网上有人说王思聪没有出演《战狼2》后悔了,纯粹网友YY了,人家思聪同学啥也不做在家坐着数钱就行了!

其实,《战狼2》背后的资本方才是最大的赢家。《战狼2》背后的投资方和发行方约21家,北京文化、捷成股份和光线传媒等上市公司可能成为电影背后的大赢家。自《战狼2》上映后,北京文化作为最大的保底方和投资方(投资500万参与影片的拍摄),其股价由7月26日的每股13.5元,8月7日最高冲到每股22.5元,短短13天涨幅高达66 %,股票总市值爆涨了65亿元。北京文化8月10日晚披露半年报,公司上半年营收为1.67亿元,净利只有3866万元。以目前《战狼2》40亿票房分红收入计,北京文化可以获得1.4亿的分成,是上半年净利润的3.6倍,这还不包括北京文化作为投资方的分红收入,所以,在业绩明显增厚的预期下,市值暴涨。另一家上市公司捷成股份公告显示,旗下全资子公司捷成世纪文化产业集团有限公司、星纪元影视文化传媒有限公司也参与投资,其股价也从7月26日的每股9.11元,上涨到8月10日的10.24元,涨幅12.4%,市值增长了29亿。霍尔果斯橙子映像传媒有限公司系《战狼2》的出品方之一,光线传媒持有其25.92%股权,对于橙子映像的利润光线传媒宣称也会相应确认投资收益,我们注意到光线传媒的股价也从7月26日的8.28元,8月4日上涨到9.43元,市值也增长了15亿元。呵呵,吴京为了拍电影可是拼了老命,而投资方在资本市场的放大效应下,坐在家里数钱就行了,这就是资本的魔力啊。


参与项目

公司名称

出品

登峰国际

春秋时代

捷成世纪

霍尔果斯橙子映像

嘲风影业

霍尔果斯登峰

联合出品

中影

鹿鸣影业

博纳影业

京西文化

万达影视

合一信息

嘉会文化

星纪元司

发行

京西文化

聚合影联

联合发行

启泰远洋

五洲电影

影都文化司

淘票票

合瑞影业

宣传

黑马影视

表1:《战狼2》主创团队


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图2:北京文化股价


有意思的是,贵州茅台也蹭了《战狼2》的热点,8月7日下午,茅台董事长袁仁国和总经理李保芳联名写公开信,感谢正在热映的《战狼2》在影片中“免费植入”茅台酒。在“巧借”《战狼2》热度后,8月8日和9日,贵州茅台连续两日以上涨收盘,8月9日,贵州茅台股价最高达每股492.98元,收盘报每股490.85元,涨幅1.71%,成为茅台股票有史以来的最高价。正所谓《战狼2》火了,吴京醉了,茅台也红了!


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如何防范风险?

近几年来,为什么保底发行日趋风靡?首先,是随着国内电影行业的发展,优质娱乐内容的稀缺性和重要性逐渐体现,20116年上映影片总数达到468部,票房过亿影片86部,但是,在过亿的86部影片中,41部外片占据半壁江山,国产片依然面临严峻的市场竞争。在这样的趋势下,上游的内容提供商处在产业链的源头,其地位越来越重要,话语权也就持续扩张,便开始选择以保底的模式提前回收资金,将风险往下游转移。

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图3:电影行业的产业链

其次,作为稀缺资源的导演们开始意识到自己独特的市场价值,为了利益最大化他们逐渐脱离大公司而成立自己的工作室或者公司。作为导演,他们擅长创作而不谙市场营销和发行,所以,也就更愿意在宣传和发行方面与更加专业的伙伴合作,并通过保底的方式降低自身风险,这也促进影视产业链的专业分工与优势互补。《心花怒放》的制片人王易冰说,“对于大部分制片人来说,一个电影项目制作时间最短是一年,长的两三年都很正常。在这段时间跨度中,票房分账是片方唯一的收入,这个风险它是从头承担到尾。而保底发行相当于在这个流程中切开一刀,这就意味着前期片方的投资已经基本安全退出了,然后接力棒递到发行方这里,类似于电视生产中的制播分离。”

最后,对于发行方(特别是小发行方)来说,因为没有更多的资源,若不采取保底发行,则抢不到优质的电影项目,这也导致了保底发行的持续火爆。

与普通发行相比,保底发行主要有两大特点:电影投资风险由保底发行方承担、电影开拍或上映前制作方已拿到钱,风险降低并提前收回制作成本,加快资金的运转。某种程度上,保底发行让创作者可以卸下负担,心无旁骛地拍好电影,这也是影片能获得成功的重要条件。以《战狼2》为例,从投资规模上看,刚开机时,预算大约只在8000万元到1.5亿元之间,后期为了提高影片的质量,不断增加预算,最后成本高达2亿元,但因为有了保底发行的2.17亿元费用保障,吴京比较不用担心亏本,可以安心在非洲拍好电影,因为保底收入基本能够覆盖成本。

但是,对于发行方来说,保底发行往往涉及上亿以上的资金,保底成功与失败对于任何一个公司来说影响巨大。其实,保底这一带有金融属性的产品,并不能改变电影产业风险极大、不确定极强的行业属性,只是改变了利益与风险的分配方式,对于保底方来说通过承担前期风险的形式获得更多的后期发行收益。既然是保底,自然是风险和机会并存。近几年来,保底发行还是失败多于成功。我们注意到,《致青春·原来你还在这里》、《夏有乔木·雅望天堂》、《绝地逃亡》、《封神传奇》、《梦想合伙人》等影片均未达最低的保底线。

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表2:近几年保底发行情况

成功总让人忘乎所以,而失败叫人头脑清醒,这些失败的案例逐渐令行业的参与者深深感到保底发行背后的残酷,因此,保底发行方想获得成功,首先,要运用各种手段对票房进行比较精准的预测;其次,可以设计好商业模式降低企业的风险,比如对于一些有互联网背景的发行方来说,这些公司通过保底发行方式获得一线大片或著名导演影片的发行权,那就意味着可以吸引更多的用户通过移动终端来使用旗下产品,从而为互联网公司带来更多的流量和增值收入,并进一步提升公司估值,也就是所谓的羊毛出在狗身上,猪来买单。这也变相地降低了互联网背景影视公司介入保底发行的风险。 

最后,可以通过金融模式设计和法律契约方式,明确双方之间的权责分配、风险分担和法律义务等等。一方面,可以采取分期付款方式减少资金压力并降低保底风险。作为保底发行界老司机,北京文化此次采用了分期付款的方式来降低为《战狼2》保底的风险。事实上,早在2014年,北京文化就对由宁浩、黄渤和徐峥出品的《心花路放》票房进行保底5亿,结果该片上映后一路上涨,该片最终以11.67亿元荣膺2014年的国内电影票房冠军。具体来看,《战狼2》保底分4次打款,累计1.4亿元,最后1笔7759万元、6000万元的宣发费用由聚合影联支付。如此设置保底合同,北京文化可以在每个打款时间及时了解市场和影片情况,判断是否需要撤出保底发行或采取其它方式以控制风险和及时止损。

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表3:分期付款方式

另一方面,与其它公司一起聚集资源,共担风险,完成类似再保底的风险再配置。北京文化、聚合影联为了增加宣传和发行资源,分担风险,又引入了启泰传媒参与保底,并负责宣传,引入淘票票等主攻互联网发行,而万达则是重要的渠道合作伙伴。最终,《战狼2》身后站着14家出品公司和7家发行公司。

同样的,星爷《美人鱼》上映前,和和影业、光线传媒和龙腾艺都共同为《美人鱼》承担保底发行,保底金额在16亿至18亿元,和和影业作为影片联合出品方,同时也是影片的主保底方,保底金额通过基金化模式来运作,即发起成立的一个基金,负责全部保底资金的筹划,而其他保底公司都是这只基金的认购方。这种通过保底基金的模式可以整合更多资金方,从而有助于聚集资源和分散风险。

事实上,作为资本密集型的文化娱乐产业,电影是一种高风险、高不确定和长周期的投资,通常从筹备、拍摄、上映,要经历1年甚至数年的时间。对于投资人和制作人来说,风险很大,充满不确定性,需要借助各种金融手段管理风险。比如《速度与激情7》在男主演保罗·沃克意外身亡后,影片曾一度停拍。正是福尔曼基保险公司为该片提供了“完片担保”,最终为这部电影提供了5000万美元资金以完成后期特效制作,从而保证影片的上映。同时,电影行业是个比较特殊的行业,没什么固定资产可以抵押,典型轻资产,银行贷款相对困难,也需要创新各种融资机制。《阿凡达》创造26亿美元票房神话,制作成本也创造了电影史上的新纪录,达到5亿美元。其中两家私募电影基金(Dune Entertainment和Ingenious Media)分担了60%的制作成本。《阿凡达》由福克斯负责制片发行,两家私募电影基金为其提供资金支持。这些私募电影基金不仅以股权投资形式参与电影制作发行,还在投行等金融机构的帮助下,进行股权、债权和其他结构化融资。

总之,金融资本通过保底发行等各种金融手段迅速切入电影产业链,正在重构整个行业价值链。

 

看!意大利媒体LA STAMPA如何评价《战狼2》

杨贤政

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今天意大利颇具影响力的LA STAMPA主页,刊登了“Eroi, effetti speciali e nazionalismo. La propaganda cinese sbarca al cinema————《战狼2》:英雄,特效和民族主义。中国的宣传片在电影院上映”的新闻通稿,让我们看看,意大利主流媒体,是如何看待这部短短两周创造出40亿票房的中国爱国主义大片。

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在推出上映仅仅只有短短的12天的时间内,《战狼2》已经成为了在中国有史以来票房收入最高的电影。北京的各个电影院已经爆满,在最后时刻很难找到一个仍然空位的影厅。独占鳌头的34亿元人民币的票房收入 - 相当于4.35亿欧元 - 代表了其在票房方面的成功,这使得这部电影能够超越去年由香港周星驰所导演的奇幻电影《美人鱼》所取得的票房收入的纪录。

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《战狼2》似乎融入了好莱坞动作电影的传统元素:许多特效和壮观的动作场面。其主角也可能是兰博或詹姆士·邦德,然而这回的肌肉英雄和不惧危险的英雄却是一位中国人。“终于来了一位我们可以认得出的英雄主角”,28岁的生于北京的高成(音译),在电影院外面说。“在过去,在中国制作的电影当中,很少会看到一个孤胆英雄想要拯救世界并恢复和平的”。在《战狼2》中,吴京 - 这位已经是武打电影的名角,撰写并执导了这部电影 - 演绎了在中国军队的特种部队中的一位退役的士兵,他在由一群西方雇佣军所推动的暴力革命爆发之后,尽一切努力来完成拯救在非洲被困的一群中国公民的任务。“在当今这个各种威胁日益增加的世界中,越来越多的中国年轻人希望看到北京在国际舞台上扮演更重要的角色,他们相信在我们境外发生的事情会对中国的稳定和经济会带来影响”,高成补充说。

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该片在电影院中放映的时机,也肯定有助于该部电影的成功:就在中国人民解放军建军90周年前夕,该纪念日伴随着媒体上的强烈的民族主义言辞。“犯我中华者,虽远必诛”(Chiunque attacchi la Cina sarà colpito,non importa dove si trovi),这是在该部电影海报上出现的信息,它提醒着人们早自古老的中华帝国时代的誓词。然而,仅仅是民族主义还不足以解释这部电影的成功。各种爆炸,坦克之间的大战,卡拉什尼科夫冲锋枪的扫射。

邓建平:16天破40亿 -《战狼2》背后的金融逻辑正是好莱坞式的风格 - 与传统的说教式的宣传片截然不同 - 从而使吴京的电影如此地受欢迎。此外,《战狼2》的剧本也在中国引发了热议:吴京在非洲的使命令人联想到了中国海军最近为疏散在利比亚和也门冲突中滞留的中国公民所开展的行动。此外,在影片中海军所扮演的决定性的角色也符合北京方面的加强中国在海洋上的存在的意愿。“无畏,但有责任感的英雄主义”,这是在《人民日报》的一篇评论中所写到的。而当影片中的主角要求中国军队进行干预的时候,北京的反应是坚决的:“没有非洲国家合法政府或国际社会的授权,那将是非法行动”。这正刺中了西方干涉主义的一个传统的要害。而且还不仅如此。

邓建平:16天破40亿 -《战狼2》背后的金融逻辑当片中的由中美混血演员卢靖姗所饰演的女主角,试图给当地的美国大使馆打电话寻求帮助的时候,她发现,美国官员已经离开了这个国家,得到的回答只有一个录音记录信息。“从电影《战狼2》中走出了一个强大的,并对世界有很大影响的中国的形象”,32岁的,在人力资源领域的工作的贾芳(音译)在影院外说到。“在影片中,有一些西方雇佣军认为中国的军队软弱。很高兴看到他们这些人最终被打败了”。

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这部电影还告诉我们,北京在非洲的影响力越来越大。就在影片上映的前几天,人民共和国的旗帜开始在吉布提飘扬:在非洲之角的这个既小而又有战略重要性的国家,北京的军队刚刚开设了其在海外运作的第一个基地。“非洲谢谢你”,在片中,一位当地的妇女对刚刚将她拯救出来的这位中国英雄这么说到。然后,当放映厅里的灯光亮起来的时候,在屏幕上显示出一张中国护照的照片,同时旁边还有这样一个信息,那就是在海外的中国公民将永远受到祖国的保护。几年前,还很少会有人会相信它。“这就是为什么中国人这么热爱国家主席习大大”,在交还3D版电影的眼镜之前,一位年轻的中国人轻声说到。

原文地址:   http://www.lastampa.it/2017/08/1%20...%20iS4744J/pagina.html

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