“不求最好，但求最贵！”

　　“假如有两千位乘客，而我们的飞机票价格才四百种的话，那么在价格上我们还有一千六百种潜力可挖！”

　　第一句在市场已经流布有好几年了，看似笑话，却一语道破了市场博弈的门道，可不是开玩笑的。第二句来自美联航的前CEO，颇有名声的R.克兰德尔先生，他的断语道尽了市场营销的奥秘，把主流经济学说中的价格理论弃之如敝屐，强调定价能否“合理”，在于对“客户的细分”，用网络经济的术语来说，就是要施以“精准打击”。本期里我们先稍稍揭示一点“不求最好，但求最贵”的涵义，至于客户怎样被细分，留到以后再来探讨。两个问题里都大有深意，也都大有生意。事实上，对其有透彻了解并能实践的人，恐怕都已经发了财。

　　为了讲解简便，让我们从生活观察到的例子出发。女士用的手袋是个大生意，从美国的一些数据来了解，2009年共售出三亿七千五百多万只，以美国妇女15-85岁的约有一亿二千五百万人计算，去年人均买了三只。从销售总额来看，约为92亿美金，即平均每只的价码是$24.5。你或许会想，去年每个美国女性花了75块美元买了三个手袋，因为去年经济低迷，比前年下降了约4.5%。女用手袋在美国的平均毛利率是30%，比起首饰的平均60%的毛利率，并不算高。然而在平均的幕纱后，差别被捂平了，赢利的机会也被遮蔽，似乎消失了。有人甚至会想，这些手袋大半在中国加工，钱都叫中国人给赚走了。这实在是个大误解。其实我们读到的宏观经济数据，也大多与此类似，在平均值的笼罩之下，社会和经济的许多问题的严重性都被淡化和隐没了。

　　这些手袋的功能相差无几，但价格相差可去远了。不信你到豪华名品店（如深圳的万象城、上海的淮海路）去瞅瞅，比如Gucci（古奇）的一个手袋，摆在店堂最抢眼的聚焦位置，标价六万元不稀奇；RL（Ralph Lauren）的一个高贵手袋，价码甚至超过了六位数字。卖给谁？谁来买？里面学问就大了。这里有一个真实的“小故事”。

　　我一位朋友的太太小路（化名）从上海回洛杉矶时，被海关抽检到了。打开箱子的是个女性海关关员，她发觉有一个崭新的LV（路易威登）的手袋，是当年的新款，再一看，小路手里拎着的一款也同样簇新，摩登豪华，价码显然不菲。小路后来到专卖店亲自验证，在美国这款手袋卖四千多美金，在中国要值到五万人民币以上。女关员一看报税单上没有申报，就追问起来，补缴2400美金的关税吧。小路犹豫了，两只手袋可都是赝品，所谓“秀水街制造”，加在一起才卖九百人民币。因为AA级制品，比高品质的A货还要好一个量级，几乎到了乱真的地步：内行两尺之外真假莫辩，外行咫尺之内都莫辩真假，比起穆迪评出的AAA等级的AIG和美林证券可要强多了。

　　女关员显然也是个外行，半尺之内仔细端详，还看不出个名堂。小路要是承认“秀水街专卖货”吧，最多补缴$25（非奢侈品）的关税即能过关，但万一被追问冒牌假货的罪过呢，会罚得你吃不消。小路不得不说她缴不起税，丢弃这两个上海朋友送的AA级LV手袋算了。哪想居然激起了女关员的恻隐之心，多可惜呀，这么完美的手袋，谁不喜欢？她对手袋爱不释手，说了些赞美的话后，竟恩赐让小路过了关。

　　说到这桩奇遇，小路会忍不住讲，手袋是女人的最爱。但是我看了她的LV假包，一点不觉得有何特别可爱之处，只是金色加白色，比LV固有的深褐色塑胶皮略微改进而已。如果不是有LV的标志，如果没有许多人以为LV的品牌的确代表特殊的品质，会有谁花五万元来买它？

　　想想吧，你拥有一个新款的LV手袋，而你的熟人却没有，难道还有比这更惬意的事情吗？眼下国内极贵的纸烟，比如顶级的“黄鹤楼”，比哈瓦那雪茄Cohiba还昂贵得多，其定价的目的恐怕就一个，令吸食它的大款和官员产生居高临下的迷思。我曾经请教过生产“中华牌”香烟的上海卷烟厂的主管，他们自己也认为，没人吸得出软壳中华烟和硬壳中华烟有什么区别，（如果不信，你不妨把它们混起来，让老枪试吸看看。）但软壳的硬是要贵三分之一以上。不过功能尽管一样，但你要是托某个官员办事的话，送软壳的就比较安全，以免他觉得你对他“不够尊重”。

　　消费是一种综合体验。消费体验能带来高度满足感的一个主要元素，是显示自己更有能力去消费别人买不起的东西。这里的“别人”指的不是什么远在非洲的穷人，而是高度可比的“熟人”，同事、同学、邻居、亲朋之间，这个元素带来的效用更是大为增强。地位攀比（positional rivalry）是市场法则之所以为青铜法则的关键，是“贵就是好”的基础，它驱策着人们在市场里不止息地奔忙。

　　说回来，名品店的超贵手袋（其他铂金钻石名表也一样）供奉在店堂，谁来买呢？没人会买，除了偶尔有个把“超级蠢二奶”。那么对商人来说成本是不是太大了些？一点都不。五十万的一块表，十五万的一只手袋，立起了一个标准，供阁下来攀比。你走进店里，尽管会发觉那个高标准近乎荒唐，却同时被吊起胃口，减弱了内心“浪费”的罪咎感，激起了消费的补偿心理。你会对自己说，几十万的咱买不起，几千的总行吧，不意正中了奢侈品店的圈套。于是，女士们会买六千块一只的手袋，男士会买三千元一条的领带。这才是店里的主打产品，平时价码低到五分之一，你都不舍得买，这下却甘心情愿地替店主的利润多做贡献，你心里可能还暗自得意，“我买的手袋和十五万的那款也差不离，划算着呢。”