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孙涤教授专栏:《锚定价位和买卖不对称》— 市场的青铜法则系列之五
作者:孙涤 | 2010/9/9 6:24:00 | 浏览:1015 | 评论:0

  上期里指出,奢华手袋的天价的真实用意在于树立一个特高价位,参照之下,人们会觉得相对便宜一些的高价商品,心理上容易接受得多。这类所谓“锚定”的定价措施,在商场里会有各种“变奏”法,也可以用在低价位上的锚定。比如,店里有两款主打的手袋,A卖六千元而B标为三千元。如果店主旨在促销A款,他们会鼓吹天价的豪华手袋C,譬如说卖十万块的,暗示消费者退而求其次,即去购买A;要是店主意在促销B款,则他们会吸引消费者去注意一款品质式样明显有差距的D款,售价二千元的,用以促使潜在的购买者去消费“仅仅”贵一千元但性价比显然要好的B款。

  这种“向中间回归”的人类行为倾向,被许多心理测试说所证实,首先得到了诺贝尔奖获得者D.卡尼曼等人的系统分析,在消费行为和金融行为学里有着关键的角色。(事实上,它是经济分析中经常使用的“回归分析方法”中人的行为的心理基础,我们以后将详细讨论。)比如,中移动、联想有许多无线通讯的“套餐”,就是利用牢固而很难改变的“向中间回归”的消费倾向来设计的。这里试举一例, 北京的一家著名期刊打出广告,周刊的纸质版每年订费九十元;网络版年费六十元;而纸质版加网络版则为一百元。在纸质版的九十元和网络版的六十元的“陪衬”下,你会觉得两件东西加在一起相当划算,打了个对折,颇值。要是没有相互“哄抬”,即没有“锚定”效应的情况,你很可能不会考虑纸质版,更无意于六十元的网络版。当然,如果杂志社的目标是要大力推展电子版,那么它不妨这样来定价:纸质版一百元;网络版+纸质版一百三十元;而网络版三十元。

  对“锚定”心理倾向的活用,历来就有。笔者幼年时读过邹韬奋的《萍踪寄语》,记得其中的一段趣事。当邮轮行至红海在开罗稍作停留,韬奋先生登陆闲逛街市时,对当地的一个小金字塔模型颇感兴趣,于是向小贩询价,一个男孩索价200元。因为不能确知这个价格是否合理,韬奋继续再走了几个街口,终于在另一个男孩那里花了130元买到了同样的小金字塔。“便宜”了70元,令他感到很兴奋,因为200元理所当然地成了韬奋的心理价位。在归程的小胡同里,韬奋不意中发觉那两个男孩在分钱,他们在分享“锚定”促销的成果呢。

  低端的街市如此,高端的奢侈品市场更其如此。例如,钻石的全球垄断巨贾德比尔就赠送钻石给明星名人来锁定大众。六十年代美国著名影星伊丽莎白泰勒和李察波顿在婚礼上和肯尼迪遗孀杰奎琳下嫁希腊船王时所带的巨钻,都是出自德比尔的大手笔。结果隔山打牛,一网锁住了日本人。当时日本经济起飞,民众开始步入小康,在德比尔等奢侈品商的眼里,自是“肥羊”一群。向来崇尚黄金和美玉的传统社会,日本在1960年代,新娘带钻戒的不足5%,但被“锚定”了之后,眼下的日本新郎如果不在求婚的“大件”里包括一枚钻戒,就等于承认自己的爱情不够坚贞。现在可轮到咱们国人来当“冤大头”了!

  在本系列的第二期里我们转引了芒格所列举的“心理误判”凡25种,芒格自己也说这些误判的倾向可以有不同的分法,并能归并起来。以卡尼曼为代表的学派对它们的根由早已有了比较透辟的考察和诠释,并形成了分析的理论框架,我们以后会集中讨论。想在这里先指出的是,这些心理倾向大致可归为两大类“不对称”:第一类,是人对自己和对他人的不对称,无论“黑铁法则、“白银法则”、“黄金法则”,还是市场的“青铜法则”,都是对人际如何互动的概述和规范;其二,是人类的感知及认知能力同他们对自己的期许的不对称。人们即使毫无保留地按自利的初衷行事,却无法淋漓尽致地达到自利的目的,决策者自身的能力及其所处的决策环境都不足以支持他们做到,尽管人们倾向于相信自己有此能力。

  行为经济学的研究成果告诫人们,1、人类的本性是长期进化的产物,非这辈子的教育磨砺所能任意重塑的,即便假设中的“理性”行为,其合理性也是十分有限;2、人脑的创造力虽不可限量,但即刻处理信息的能力,能同时关注信息的量及深度,均相当有限。套用计算机的术语,人脑的RAM(随机存储)相当小,无法支持人“全面”掌控问题,更谈不上取得“全局”最优的解决。

  因此在决策过程里,人的直感(heuristics)往往影响重大。多半情况下靠直感决策不啻是经济有效的途径,但它们会导致致命的“误判”,而且在致命的场合。为了说明有些误判是人类“与生俱来”的,适用于每一颗人脑,几乎是可以预测的,让我们来看附图。图中的两张桌子,比例如何?看了之后,请再用尺量一下,有没有误判?

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