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茅台原来是传说
作者:郭南新 | 2021/2/21 13:23:52 | 浏览:56 | 评论:0

   在中国,一提起茅台,大家很自然就会想到茅台酒。

   其实,茅台是贵州西北部的一个小镇。这个小镇只有3万多人,但注册的酒厂有400多家,中小酒作坊据说有2000多家。走进茅台镇,家家卖酒,户户当垆,空气都带着酒香味。

茅台原来是传说

网络照片

   茅台酒的名气远远大于茅台镇,这是千真万确的。去年底,贵州茅台酒公司的市值是2.9万亿元人民币。如果根据生产总值GDP来算,茅台酒厂的价值相当于中国的第三大城市,仅次于上海和北京,超过深圳、广州和重庆。

茅台原来是传说

   去年贵州省的GDP是1.78万亿元,而茅台酒公司的市值是2.9万亿元。毫不夸张地说,茅台酒厂富可敌省。

   岂止敌省,茅台酒公司的市值(4500亿美元)更是傲视全球的烈酒行业,是全球最大的洋酒公司帝亚吉欧(958亿美元)的4.5倍。也远远大于可口可乐公司(2140亿美元),丰田汽车公司(2487亿美元),LV集团(3209亿美元),迪斯尼乐园(3440亿美元)和麦当劳(1480亿美元)。贵州茅台的盈利率更是惊人,毛利率91.33%,净利率53.34%。

   这真是一个商业奇迹!其实茅台酒厂并不是一个百年老店。它的历史并不长,创办于1951年,一直到1978年还在亏损负债经营。在此后不到四十年的时间里,虽然生产和销售同样的产品,但在竞争极为惨烈的白酒行业中,竟然后来居上,一跃成为全球市值最高的酒业公司。无疑是一个极为成功的营销战略案例。

   茅台的奇迹是怎样创造出来的呢?它的成功秘诀是什么呢?这里面的故事很多,要从2000多年前讲起。

故事一:在西汉时期,贵州遵义一带有个夜郎国,独霸一方300年,看不起汉朝来的使者,于是有了“夜郎自大”的成语。这事司马迁在《史记·西南夷列传》中提到过。当时居住在赤水河畔的夜郎人,生产出一种美酒叫枸酱酒。汉朝使者喝过,觉得胜似琼浆玉液。遂带回几瓶献给汉武帝品尝,汉武帝大赞:“甘美之”。既然茅台镇也在赤水河畔,茅台公司就把枸酱酒当作茅台酒的始祖了。

故事二:清朝末年,茅台镇涌现出很多小酒坊,叫做“烧房”。当时最大的烧房有两家,成义烧房和荣和烧房。成义烧房的老板姓华,所以后来他的酒叫华茅,荣和的酒叫荣茅。到了20世纪初,又出了一家恒兴烧房,老板姓赖,他的酒就叫赖茅。华茅,荣茅和赖茅是茅台镇当时最出名的三大烧房。

故事三:1915年的巴拿马国际博览会,其实跟巴拿马这个国家没关系,并不是在巴拿马举办,而是在美国三藩市举办的。当时为纪念巴拿马运河的开通,故名“巴拿马-太平洋万国博览会”(Panama-Pacific International Exposition)。这是中国第一次走出国门参加国际博览会,中国代表团由袁世凯政府的巴拿马赛会事务局局长陈琪担任团长。当时中国前去参展的商品有10多万种,其中有10多种酒。茅台镇的成义烧房和荣和烧房各送了自己的酒去参展。这两种酒看上去都一样,那时候还没有品牌的概念,于是都叫做“贵州公署”酒。贵州公署酒获得了银牌奖。银牌奖并不是第二名的意思。当时巴拿马博览会设立了六个奖项的等级。一等奖:大奖章(Grand Prize),二等奖:荣誉勋章(Medal of Honor),三等奖:金奖章(Gold Medal),四等奖:银奖章(Silver Medal),五等奖:铜奖章(Bronze Medal),六等奖:表彰奖(Honorable Medal)。也就是说,贵州公署酒获得的是四等奖。这是根据万国博览会中国代表团长陈琪先生在1917年所编写的《中国参与巴拿马太平洋万国博览会纪实》书中的记录。

茅台原来是传说

故事四:1935年1月到3月间,红军长征经过贵州,四渡赤水,穿梭打运动战。第三次渡过赤水河时途径茅台镇。当时镇上有很多烧酒作坊,酒香弥漫。荣和烧房用好酒来劳军,红军将领畅饮美酒,赞不绝口。红军官兵行军劳累,有人买茅台镇的烧酒来喝,也有人用茅台的烧酒来搓脚和泡脚,舒筋活血,解除疲劳。还有人用烧酒来清洗伤口,消毒杀菌。不少高级将领对此念念不忘,后来在回忆录中,都有提到过这段经历。

故事五:1951年,仁怀县政府收购成义烧房,改名为仁怀茅台酒厂。荣和烧房的老板王秉乾,曾经当过茅台镇镇长。据说当时极不配合当地政府,不愿意自家的荣和烧房被收购。不久,王秉乾被捕,罪名是“私藏枪支,支持匪特武装叛变”,很快就给枪毙了。荣和烧房被仁怀政府没收。同年,恒兴烧房也被没收,并入茅台酒厂。茅台镇的三大老烧房,就在这个基础上被政府整合,在1952年成立了国营茅台酒厂。茅台酒厂成立时,没有注册商标,当时的茅台酒很便宜,出厂价才1元多一瓶。1954年5月,贵州茅台酒才有了注册商标,叫“金轮”牌茅台酒。这是有案可查的最早的茅台酒商标。

故事六:当年的红军将领,49年后大部分都成为中国的高级领导人。他们对茅台的印象极深,经常在宴会上畅饮。尤其是周恩来,对茅台酒情有独钟,经常在国宴上指定要喝茅台酒。1952年,在周总理的倡导下,第一届全国评酒会在北京举行,选出了四大名酒:西凤,泸州老窖,茅台和汾酒。

茅台原来是传说

1963年,第二届全国评酒会在北京举办,这次评酒大会把多种香型的白酒混合起来评比,评出八大名酒,茅台酒排名第五。此后的几十年,这几大名酒百家争斗,各领风骚,汾酒、五粮液、剑南春、西凤和茅台都侪身其中。

   故事七:1972年美国总统尼克松访华,周恩来对茅台尤为眷顾,用一瓶30年的茅台陈   酿招待尼克松。镁光灯下,全世界都看到茅台酒古朴的瓶子,周和老尼用很奇怪的小杯子干杯。据传周对老尼说,在长征路上,茅台酒是包治百病的良药,可以洗伤、镇痛、解毒、治伤风感冒云云。周无意中成了茅台酒的顶级推销员,在全球千家万户的电视机中植入了这个无形的广告。

茅台原来是传说

   把上面的几个故事串在一起,可以看出茅台酒成名的脉络。从一个县级的酒厂,做到全国白酒的龙头老大,茅台酒厂不愧是中国式营销的范例!

   茅台酒成功的秘诀,在于会编故事讲故事,这在营销学中叫品牌的故事营销策略。茅台酒公司巧妙地把历史传说、红色基因、革命故事和国际事件巧妙地糅合在一起,把一个只有60多年历史的酒厂,变成了貌似有2000多年底蕴的传奇故事:有中国历史的积淀,有巴拿马博览会的奖章,有红军四渡赤水的故事,有国家领导人的举杯畅饮。真假虚实,扑簌迷离,六丁神火,九转炼丹,最终炼成了一个中国家喻户晓的金字品牌形象。

   更绝的一招是,从2000年开始,贵州茅台酒公司就申请用“国酒茅台”作为商标,要君临天下,定于一尊。这是很有胆量和眼光的营销策略。努力了十多年,终于在2012年通过了国家工商总局的初审。于是茅台公司弹冠相庆,并在中国各大电视台铺天盖地大放广告,俨然以国家和民族的形象代言人自居。

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   这下子捅马蜂窝了。全国的酒厂一致声讨。好家伙,中国除了有国徽、国歌和国旗。国花,国鸟和国树还没正式登台,居然会先有国酒出现。如果国酒的商标申请成功,以后其他的酒厂就只能俯首称臣,分一点残羹剩饭,顶多就是冠名省酒、市酒或县酒了。在一片反对嘘声中,茅台公司最终功亏一篑,铩羽而归。但是,很多人都没意识到,茅台公司其实是输了面子,赢了里子的大赢家。10多年的争议,就是最好的免费广告。贵州茅台酒的品牌已经深入人心,成为不是国酒的国酒。

   中国的白酒市场,少说也有成百上千种白酒。分为12种香型。占主导地位的是三大香型:清香,浓香,酱香。这三种香型的白酒占了95%的白酒市场份额。过去60多年,白酒市场基本上是风水轮流转的态势。上个世纪60-70年代是以汾酒为代表的清香型时代。80-90年代以泸州老窖、五粮液为代表的浓香型酒取而代之。而2000年以后,以茅台为代表的酱香型酒独占鳌头。

   品牌一旦建立,就会产生巨大的品牌溢价效应。茅台酒也不例外。茅台酒充分利用天时地利人和的优势,在股票市场上所向无敌,成为A股市场价位最高的股票。茅台酒的价格也顺势而上,变成奇货可居,一酒难求。坊间居然有买房不如存茅台的说法。富豪们显富,只要说家里有多少箱飞天茅台,就可以令不少人肃然起敬。高官贵人家里,除了床底下藏的现钞,更是以有多少箱茅台为荣。茅台酒俨然已经成为对抗通货膨胀的硬通货--这瓶80年的茅台酒价格为23万元人民币(3.5万美元)。

茅台原来是传说

   中西文化不同,喝酒的目的也不同。西方人喝酒,大都以品尝和享受为主,与食物和场合相配。中国人喝酒,喝的是感觉和感情。古代酒后出诗仙李白,出字圣王羲之。现代则是把酒言欢,无酒不成席,无酒不成礼。喝的是排场,喝的是面子,酒越贵越有面子。一瓶30年茅台往饭桌上一放,立马让宾客领略到主人面子之大,场合之隆重。于是达官贵人,商贾老板,推杯换盏,一醉方休,无话不说,无事不成。

   茅台酒厂的成功,就是巧妙地把历史基因、红色基因、革命基因和国际基因融为一体,再把健康基因也一并注入万能的茅台酒。茅台集团前董事长季克良先生曾经说过,喝茅台酒有利于身体健康。对肝的损伤极小,还可以杀死幽门螺旋杆菌。茅台酒蕴含的微量元素达1000多种(老先生显然是茅台喝多了— 微量元素大约只有70种)!这是白兰地、威士忌、伏特加等外国名牌蒸馏白酒都无可比拟的。于是,喝了茅台酒,身份显贵,身心健康,事业成功,家庭幸福。

   茅台酒无疑是好酒。口感醇厚,酱香味浓,带有独特的令人愉悦的大酱微臭。如果从品酒的角度开看,除了酱香型,中国白酒还有浓香、清香、米香、凤香、豉香、特香等其他11种香型。它们的酒也同样香气四溢,层次丰富,口感绵绸,回味悠长。事实上,把这12种香型的酒放在一起按国际上评酒的盲品方法,很多时候胜出的多数是浓香或清香型的酒,如五粮液、剑南春、汾酒等等,而酱香型酒并不特别受青睐。

 “好风凭借力,送我上青云”。最近,茅台酒厂又出一营销新招。茅台集团总工程师和首席质量官王莉女士被提名并入围中国工程院增选院士名单。理由是王莉主持和参与了十几个与茅台酒有关的科研项目,取得了重大成果。把一个酿酒师傅送进中国工程院成为酱香型白酒院士,无论最终成功与否,这种眼光和气魄,无疑是茅台酒品牌营销的一大特色。

   十七世纪三十年代,荷兰是欧洲的经济强国。有人从奥斯曼帝国引进郁金香花,市场上的郁金香球茎大受欢迎,一茎难求。投机商人便纷纷参与炒作,导致价格翻滚上涨。最高的时候一个名种的郁金香球茎,可以换一栋豪宅。当时大众疯狂参与,有人瞬间成了大富翁,导致了不劳而获致富的投机狂热。一年之后,价格崩溃,成千上万人倾家荡产。这是人类最早的商业泡沫和大规模投机活动。

   过去20多年,茅台酒成功地创立了品牌,取得了巨大的经济效益。贵州茅台酒的盈利率煞是惊人:毛利率91.33%,净利率53.34%。一瓶1000元的酒,一旦贴上贵州茅台的牌子,瓶颈挂上一条红丝带,就可以盈利910元。不过,再好的美酒,无非还是酒精和水的混合物,即使炒作到几万美元一瓶,既不能用来维持生存,强身健体,也不会对人类的科技发展有任何贡献。

   神话耶?泡沫耶?

   创造神话是个奇迹,维持神话则更为不易。“假作真时真亦假,无为有处有还无”。但愿茅台酒的传奇可以永不幻灭。

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