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陈丹霞挑战“富不过三代“:靠天靠地,最终还是要靠自己
2021/3/15 15:12:36 | 浏览:240 | 评论:0
陈丹霞挑战“富不过三代“:靠天靠地,最终还是要靠自己
 
作为立白集团千金,陈丹霞被贴上了“富二代”的标签。但正如她自己所说:“尽管我们拥有比别人更多的资源,但也顶着‘富不过三代’的紧箍咒。”靠天靠地,最终还是要靠自己的真本事。
靠卖蚊香9个月狂揽近10亿元,结果上市第一天股价就暴跌13亿元,短短几个月内经历如此大起大落,想必朝云集团“美女掌门”陈丹霞的心情也无法平静如水。
提到陈丹霞和朝云集团,或许很多人并不熟悉,但说到立白集团,恐怕没几个人不知道。而陈丹霞的另一个身份就是“立白集团千金”。
坊间曾有人组织过评选“最不坑爹富二代”,陈丹霞排在第七位。她此前的人生经历确实是能给家族长脸的那种——
22岁开始“半工半读”,白天当老总,夜里上名校;
26岁回国“杀”入化妆品行业,靠品牌营销赚下第一桶金;
28岁临危受命,让一家老牌公司“起死回生”;
41岁带着“驱蚊一哥”朝云集团赴港上市,成就立白旗下第一家IPO的公司。
而随着朝云的上市,不仅背后的立白集团又一次成为焦点,陈丹霞个人也被推到聚光灯下,一同接受来自外界的审视。
性子爽直,有颗“男孩子的心”
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陈丹霞并非一出生就含着金汤匙。
她1980年生于广东潮汕的一个普通家庭,名字是爷爷给起的,取自“色如渥丹,灿若明霞”,寓意是女孩子要漂漂亮亮。母亲对她的期望就是以后当个家庭主妇,生儿育女;父亲则觉得,她长大后能进银行或去公司当财务,有个稳定工作就行。
 
那时,陈家人大概没想到,除了绚丽梦幻却软绵绵的空中云霞,还有座拔地而起的山也叫“丹霞”。
而O型血、射手座的陈丹霞似乎更呼应后者——性子爽直,爱自由、爱闯荡,自称有颗“男孩子的心”。
1999年,陈丹霞有空就开始满世界旅行。她不记得自己去过多少地方,曾在接受采访时,随口一聊都是南极、亚马逊河这样“生猛”的目的地。她方向感强,又善于规划,去到哪儿都走不丢。她说:“多出去走走,眼界才能宽广。”
 
但快乐放飞的日子总是有限的,人的自由很多时候需要让渡给责任。
陈丹霞的父亲和叔叔靠做洗衣粉批发起家,1994年创建了立白,凭借“白天当老板,晚上睡地板”的努力奋斗,成功打造出国内的日化龙头企业。2002年,为开拓国际市场,立白在澳大利亚设立了分公司,陈家打算派陈丹霞去管理。
于是,本来打算在英国牛津大学完成研究生学业的她,放弃了自己的志愿,转而去了悉尼大学。
那几年,陈丹霞每天都连轴转:日常要打理立白澳洲公司的业务,然后利用晚上和周末去学别的学生一周的课程;更忙一点时,还需要晚上上完课就开车去机场,飞到墨尔本开第二天的会,开完会下午飞回悉尼继续去学校上课。兼顾工作和学业的同时,她还得抽空照顾一下两个同在澳洲留学的弟弟。
因为太忙,她从没参加过任何华人学生的活动。多年后回想起来,她也不禁感叹自己“那时候真是超人”。
 
好在,功夫不负有心人。
毕业时,陈丹霞收获颇丰。学业上,她拿到市场营销和战略管理的硕士双学位,且因成绩名列前茅,得到了荣誉毕业生的称号;工作上,她注意到那些经营不善但自身具备价值的澳洲护肤品牌,并最终将其中七大品牌的中国独家经营权收入囊中。
2006年,陈丹霞带着这些成果,春风得意地回国了。
 
在商场“一战成名”
回国后,陈丹霞正式开启事业线。
她的第一步就是借助自己带回来的澳洲品牌,顺势在广州成立澳希亚公司。后来,在全球经济危机时,她又趁着国际化妆品品牌陷入低谷,用资本抄底进行国际并购,大获成功。
然而,刚把自己这摊子生意搞得风生水起,陈丹霞却突然“被空降”到另一家公司——高姿。
这事还得从2006年说起。当时,立白正处于快速扩张的阶段,此前已经收购了蓝天六必治等品牌,紧接着又将高姿纳入旗下。
高姿也有点来头,1986年成为第一家登陆中国大陆市场的外资化妆品品牌,但从香港进入内地后“水土不服”,几经易手。不过,被立白收购后,一些高姿老员工还是惊呆了:怎么会被做洗衣粉的收购了?确定不是高姿收购立白?
 
高姿被收购后,发展并不顺利。日化巨头立白本以为区区一个几百人的化妆品公司,派一群集团“子弟兵”去就能搞定,结果两年内换了三任总经理,业绩依旧乏善可陈。
更糟的是,公司内斗严重,高姿老员工、立白下派的“子弟兵”、三任总经理引进的新精英,五派人马“大乱斗”。情况最严峻的时刻,高姿的职业经理人直接给立白集团写了一封“威胁信”,说如果不全权下放权力就集体请辞。
陈丹霞就是在这样一个危机时刻被派去“救火”的。
不久后,高姿业绩“起死回生”,两年销量翻了4倍,陈丹霞一战成名。她总说取得佳绩是因为“拓宽了线下销售渠道,赶上了化妆品专卖店的末班车”,但普通社畜更好奇的是:她到底是怎么捋顺公司内部那五股力量的?比如面对那些老臣,她怎么能让他们去学做PPT?
面对这些疑问,陈丹霞半开玩笑地说:“我会撒娇啊。”在她看来,想要改变员工的工作观念需要循序渐进,“父亲一直提醒我,成功的人自强是必须的,但个性不能太尖锐”。
 
2016年,陈丹霞进入事业的下一阶段——正式接手超威。
 
早在2006年,立白就成立了超威事业部,之后打造出了超威蚊香。接手超威两年后,2018年4月,陈丹霞将超威从立白集团里独立出来,组建成朝云集团。
也正是在这期间,低调多年的她开始频频出现在大众视线之中。2017年3月,怀着二胎的她还成为湖畔大学第三期学员。
 
如今,澳希亚、高姿、朝云集团成为陈丹霞商业版图中最重要的三块。媒体一度喜欢追问她成功的秘诀,她却总是急着撇清自己和成功的关系,说自己离成功还很远。
2013年,立白独家冠名湖南卫视《我是歌手》第一季,节目大火,立白也赚得盆满钵满。据市场研究机构AC尼尔森的数据,当年1至7月,立白洗衣液销售额比2012年同期增长了66%。事后,陈丹霞解释说,冠名并非她一个人的主意,“我有专业的团队,都是我和团队一起想出来的。”
尽管成了不少人眼中成功又谦逊的商界女性,但陈丹霞有时还是会被亲妈“暴击”。她清楚记得,有一年经销商大会,她正要上台演讲,被母亲拉住教育说,去到人多的地方不要说太多话,这样不斯文……
不过,她还是选择在商场上一往无前。她说,“不要失去自己的追求与梦想,知道自己要什么,自然就会知道自己能舍弃多少。”
 
未来面临着挑战
曾经,和娃哈哈、老干妈一样,立白也是不想上市的代表。创始人之一的陈凯旋直言:“上市虽好,但不是‘一上就灵’”。
虽然此前一直没上市,但立白可谓家大业大。除了陈丹霞,其他陈氏家族的二代也围绕着立白不断扩大资本版图——
陈丹霞一母同胞的俩兄弟,陈展雄担任着立白集团副总裁,陈展生作为家族长子,2011年毅然辞去所有职务,转换赛道,创办了一家投资公司,为立白开拓金融版图。
而她二叔家的三个孩子,长子陈泽滨23岁进入立白集团,从品牌管理中心实习生做起,亲手打下立白的“电商江山”,2019年33岁时接班,成为立白集团总裁;二女儿陈丹丽创立了一个母婴品牌,为立白开创母婴产品线,还掌管着集团的地产业务;老幺陈泽行则把精力投入到大健康板块,公司旗下拥有多个品牌。
 
不同于创一代的想法,陈丹霞早就有了上市的念头。
2017年,她在一次演讲中提及:“拉芳上市后,最近几个月我每天要见的人和券商都非常多。似乎很多人都认为我们日化行业前途无量,认为我们应该趁着这个风口赶上去。其实,我们的高姿、超威(即朝云集团前身)和澳希亚,未来都是要计划IPO的。”
筹谋几年,今年3月10日,朝云集团终于登陆港交所。
 
但尴尬的是,朝云上市后连续三天,股价一直处于“破发”(跌破发行价)状态。
显然,不管陈丹霞本人此前的履历有多亮眼,市场对于她带领的朝云的前景仍有疑虑。
一方面,朝云作为立白的“亲儿子”,多年来一直没“断奶”。招股书显示,立白是朝云最大的客户和供应商。自2018年起,朝云直接通过立白渠道的销售比例均在20%以上,朝云对立白作出的采购占比也超20%。
换句话说,不管是产品销售还是产品生产,朝云全都十分依赖立白。
另一方面,朝云近几年营收增速放缓也是一大难题。招股书显示,2017-2019年和2020年前三季度,朝云分别实现营收13.46亿、13.50亿、13.83亿和14.61亿。
值得注意的一点是,杀虫驱蚊产品贡献收入一直占朝云集团总营收六成以上。2020年前三季度因新冠疫情影响,光卖蚊香就有9.5亿元的收入,朝云的营收才得以逆势上扬。
 
都说背靠大树好乘凉,朝云能成为家居护理市场中的“第一梯队玩家”的确离不开立白的扶持。但既然都上市了,当然还是要凭本事见真章。
公司如此,人亦如此。
陈丹霞自从被人们认识,就被贴上了“富二代”“千金小姐”的标签。但正如她自己所说:“尽管我们拥有比别人更多的资源,但也顶着‘富不过三代’的紧箍咒。”
靠天靠地,最终还是要靠自己的真本事。
过去这些年,陈丹霞够勇、够拼,但接下来摆在她面前的难题不会变少。在这个机遇与挑战并存的时代,她和她的兄弟姐妹们能带领立白集团走到哪一步,还需要时间来验证。
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