“免费（Free）！”任谁都会怦然心动。

　　“用晚餐送饮料”，你或许欣然领受,要是看到“买饮料送晚餐”或是“买装修送楼房” 之类，你会断定是忽悠：哪有这等好事？ 然而在营销这却是惯用的手法。不说吉列刮须器，买刀片送刀架，一百多年以来生意却越做越红火，近年来彩色镭射打印机，价格出奇的贱，其实也是送机器。然后期待你不断地消耗墨盒，把“免费”分期付回去，还得赔上利息。

　　大家熟知的广告是另一种经典的“免费”服务。象世界杯足球赛，广告费用惊人，每一秒钟要卖到五万美元以上。众人的眼球专注于比赛，不经意间受到广告的忽悠，便已付足了厂商而有余。不过要是吉列刀架可以兼容其他厂商的刀片，或者佳能打印机能用其他厂商的墨盒，而广告要不是插播在足球赛事中间，免费的模式就会垮台。

　　说到底，各类媒体，无论平面还是虚拟，都没有可能是免费的。Free Press，通常翻译作“新闻自由”，望文生义，意义似颇崇高。望文生义把它给译成“免费印刷”的话，你顿时会觉得怪怪的。其实，新闻的发生和传播，从来未曾免费。没有商业价值的驱策，没有利益重新分配（或扭曲）的需要来为其“埋单”，新闻无从产生和发掘，不会被采编和印制，也无法得到传播而产生效果，这些作业无不成本昂贵。作为“受众”，我们有必要追问，“免费”的东西和服务究竟是怎样付费的。

　　“搭便车”是一种主要的方式：一些消费者多付出成本,使其他消费者少付甚至不付也能享用。操办这类“免费”要求相当的技巧，要把这两个群体绑在一起。付出多的人（premium payer）要是能和少付或不付费用的人（free rider）切割开来的话，后者的便车就搭不成。因此，厂商会刻意模糊多付者和不付者之间的关系。

　　“天下没有白吃的午餐！”这个论断并非如人们猜想的那样，出自弗里德曼或哈耶克之口，而是对上世纪初美国啤酒屋的经营实践的引申。当时的酒吧打出的旗号，就是“买啤酒送晚餐”。不过，酒吧在“免费”的食物里多搁了不少盐，不但来吃白食的不得不买啤酒解渴，专门来喝啤酒的也成了牺牲品：喝啤酒——吃白食——口渴——多买啤酒喝。酒吧还有些其他的辅助措施，比如“女士吃喝免费”（所谓 Lady’s night）,自以为白吃白喝的姑娘，不自觉地给酒吧带来贡献，正是她们吸引了更多的男士来付钱喝酒。

　　到了网络时代，手法尽管更新，目标逻辑却是依旧。譬如，玩网络电脑游戏的时间越长，你就越能积分得到免费时间，这样你就能吸引别的付费玩家来同你玩，而且因为是常客，玩技精湛，也会激起付费者的竞争心来同你斗。结果这些白玩的人反倒成了网络电脑游戏经销商的白金客户。（其他生意模式不妨依此类推。）

　　“天下没有白吃的午餐”之关键，在于“天下”二字。物理学的基本原理——能量守恒，只在整个宇宙的范围内才能成立。“大爆炸”那一瞬间起，能的总量就已恒定。年轻的太阳系从外面多吸收了能量，更年轻的地球又从太阳吸收了能量（其实地球的一切能量都是单向的来自太阳）。有朝一日人类如能掌握控制利用太阳能的低成本办法，是绝对不会在乎地球的能量是否守恒，而一定会尽情地“白吃的阳光午餐”。至于人类的经济活动，白吃的午餐更是家常便饭。个人之间、企业机构之间、国家之间的博弈，一方白吃或多占另一方的事，实在是太稀疏平常了。

　　然而到了“天下”的层次，“白吃”总得要有个付费方。谁又是“天下”的所有者呢？怎样的“白吃”能为众人接受呢？

　　分配而能够合理，诚然受着观念、传统、体制、文化的影响，和生产发展水平的关联尤为密切。有一点我们必须明白，政府提供的公共服务远非“白吃”的。

　　让我们来看看加州濒临破产的财政赤字危机，州政府亏空了263亿美元，两党争吵陷于僵局——民主党不愿缩减开支而共和党不愿增税。在我看来，民主党主张增税，其理据接近“小沈阳模式”——认为最遗憾的莫过于“（富）人死了，钱没花了”；而共和党强调减少政府开支，其逻辑则类似“赵本山模式”——认为更可悲的是，“人还没死，钱就（被税给征）没了”。两党初步达成的妥协有三重，大幅借贷和发债；开征新税种和提高原有税率；狠狠削减开支155亿，其中地方政府紧缩了40亿元的项目，而教育经费则被砍掉有90亿之巨。

　　问题是，加州政府提供公共品和进行转移分配，每征收一元钱税金，产出的不足六毛，政府吃掉殆半。据官方自己的估算，每产生一美元的成效，花费是一元四角钱。