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孙涤教授专栏:《“免费!”》——市场青铜法则系列之九
作者:孙涤 | 2010/10/18 6:25:37 | 浏览:1373 | 评论:0

  “免费(Free)!”任谁都会怦然心动。

  “用晚餐送饮料”,你或许欣然领受,要是看到“买饮料送晚餐”或是“买装修送楼房” 之类,你会断定是忽悠:哪有这等好事? 然而在营销这却是惯用的手法。不说吉列刮须器,买刀片送刀架,一百多年以来生意却越做越红火,近年来彩色镭射打印机,价格出奇的贱,其实也是送机器。然后期待你不断地消耗墨盒,把“免费”分期付回去,还得赔上利息。

  大家熟知的广告是另一种经典的“免费”服务。象世界杯足球赛,广告费用惊人,每一秒钟要卖到五万美元以上。众人的眼球专注于比赛,不经意间受到广告的忽悠,便已付足了厂商而有余。不过要是吉列刀架可以兼容其他厂商的刀片,或者佳能打印机能用其他厂商的墨盒,而广告要不是插播在足球赛事中间,免费的模式就会垮台。

  说到底,各类媒体,无论平面还是虚拟,都没有可能是免费的。Free Press,通常翻译作“新闻自由”,望文生义,意义似颇崇高。望文生义把它给译成“免费印刷”的话,你顿时会觉得怪怪的。其实,新闻的发生和传播,从来未曾免费。没有商业价值的驱策,没有利益重新分配(或扭曲)的需要来为其“埋单”,新闻无从产生和发掘,不会被采编和印制,也无法得到传播而产生效果,这些作业无不成本昂贵。作为“受众”,我们有必要追问,“免费”的东西和服务究竟是怎样付费的。

  “搭便车”是一种主要的方式:一些消费者多付出成本,使其他消费者少付甚至不付也能享用。操办这类“免费”要求相当的技巧,要把这两个群体绑在一起。付出多的人(premium payer)要是能和少付或不付费用的人(free rider)切割开来的话,后者的便车就搭不成。因此,厂商会刻意模糊多付者和不付者之间的关系。

  “天下没有白吃的午餐!”这个论断并非如人们猜想的那样,出自弗里德曼或哈耶克之口,而是对上世纪初美国啤酒屋的经营实践的引申。当时的酒吧打出的旗号,就是“买啤酒送晚餐”。不过,酒吧在“免费”的食物里多搁了不少盐,不但来吃白食的不得不买啤酒解渴,专门来喝啤酒的也成了牺牲品:喝啤酒——吃白食——口渴——多买啤酒喝。酒吧还有些其他的辅助措施,比如“女士吃喝免费”(所谓 Lady’s night),自以为白吃白喝的姑娘,不自觉地给酒吧带来贡献,正是她们吸引了更多的男士来付钱喝酒。

  到了网络时代,手法尽管更新,目标逻辑却是依旧。譬如,玩网络电脑游戏的时间越长,你就越能积分得到免费时间,这样你就能吸引别的付费玩家来同你玩,而且因为是常客,玩技精湛,也会激起付费者的竞争心来同你斗。结果这些白玩的人反倒成了网络电脑游戏经销商的白金客户。(其他生意模式不妨依此类推。)

  “天下没有白吃的午餐”之关键,在于“天下”二字。物理学的基本原理——能量守恒,只在整个宇宙的范围内才能成立。“大爆炸”那一瞬间起,能的总量就已恒定。年轻的太阳系从外面多吸收了能量,更年轻的地球又从太阳吸收了能量(其实地球的一切能量都是单向的来自太阳)。有朝一日人类如能掌握控制利用太阳能的低成本办法,是绝对不会在乎地球的能量是否守恒,而一定会尽情地“白吃的阳光午餐”。至于人类的经济活动,白吃的午餐更是家常便饭。个人之间、企业机构之间、国家之间的博弈,一方白吃或多占另一方的事,实在是太稀疏平常了。

  然而到了“天下”的层次,“白吃”总得要有个付费方。谁又是“天下”的所有者呢?怎样的“白吃”能为众人接受呢?

  分配而能够合理,诚然受着观念、传统、体制、文化的影响,和生产发展水平的关联尤为密切。有一点我们必须明白,政府提供的公共服务远非“白吃”的。

  让我们来看看加州濒临破产的财政赤字危机,州政府亏空了263亿美元,两党争吵陷于僵局——民主党不愿缩减开支而共和党不愿增税。在我看来,民主党主张增税,其理据接近“小沈阳模式”——认为最遗憾的莫过于“(富)人死了,钱没花了”;而共和党强调减少政府开支,其逻辑则类似“赵本山模式”——认为更可悲的是,“人还没死,钱就(被税给征)没了”。两党初步达成的妥协有三重,大幅借贷和发债;开征新税种和提高原有税率;狠狠削减开支155亿,其中地方政府紧缩了40亿元的项目,而教育经费则被砍掉有90亿之巨。

  问题是,加州政府提供公共品和进行转移分配,每征收一元钱税金,产出的不足六毛,政府吃掉殆半。据官方自己的估算,每产生一美元的成效,花费是一元四角钱。

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