元宇宙是通过数字技术、交互技术、人工智能等多种技术结合而呈现的一种沉浸式体验场景，这种场景需要内容支撑才有价值。

北京大学文化产业研究院副院长陈少峰出席“2021思客年会”并发表主旨演讲。

　　以下为演讲摘录：

　　最近元宇宙这个词特别热，相关概念也流行起来。什么是元宇宙？大家都有不同的想法，或者给予自己的定义。我今天要从一个不同的角度，就是文旅融合和文旅科技融合的角度来谈元宇宙的问题，也就是IP和元宇宙的融合。

　　元宇宙是一个新的概念，它的内涵可能是一种技术集成或者数字技术集成，我们可以把元宇宙理解为关于数字技术的一种系统化称呼。它不是一个具体的东西，是一个集成的概念，就像我们知道的物联网概念，物联网不是一个网，是跟各种网联合在一起的一种虚拟的或者说模块化的结构。我们今天谈元宇宙，首先要考虑把元宇宙当作一种类似于物联网的概念，它是一种技术的集成，最核心的理念是一种应用场景，也就是说把所有的技术合在一起，这种技术的集成，我们把它叫元宇宙。但事实上没有一种应用场景是把所有的技术结合在一起的。我们所用的各种各样的技术，包括区块链，包括互联网信息技术，包括5G、6G，还有VR、AR等等，还有人工智能和机器人等等，不是集成在一个框架里面，可以变成一个应用场景，而是会切割出其中某一个部分，做成一种模块化的应用，这种应用会变成项目和产品，最终成为我们消费的一种产品。所以要说元宇宙，首先它是一种跨界融合。我们今天要谈的重点就是怎么样把内容产业，或者说怎样把文旅产业和元宇宙做一个跨界的融合。

　　首先可以把元宇宙和IP作为一个综合的思考。我现在比较多的是讲IP元宇宙，而不是仅仅讲元宇宙。我认为需要把元宇宙做一种场景化的应用，IP融合元宇宙就是一种场景化的应用。当然这个IP是指知识产权，我们平时经常会讲到IP，但是大家对它的理解有分歧，我给它的定义是IP四合一，就是把IP分成四个部分，然后四个部分最好是组合在一起，或者是结合在一起，四个IP分别是故事IP、形象IP、品牌IP和产品IP。这个IP需要用内容来孵化这里面的形象IP。大家有没有听说过最近比较热的一个词——“虚拟人”角色，或者叫形象IP，或者叫虚拟形象IP。故事IP其实是最常见的，讲一个故事，然后可以孵化出一些形象IP，就像我们捧红一个明星或者是捧红一个虚拟网红，这就是故事IP跟形象IP的结合。故事IP和形象IP可以演绎出品牌IP，比如说大家都知道有一些有名的形象，最后就形成了一个品牌，通过这个品牌来授权，大家只要用它的品牌，东西就会卖得更好。品牌IP和品牌不是一回事，这是最容易混淆的，所以我要特别说一下。品牌IP有几个特点，一个就是这个IP是可以交易的，另外一个是这个IP是具有品牌价值的，自带“粉丝”。现在有人说某个东西是个IP，大家有没有想过其实只是个品牌，不是个IP或者不是一个品牌IP。比如说故宫，它是个品牌，但是不是个品牌IP，因为它不可交易。品牌和品牌IP，在销售角度或者产品的消费角度，也有很大的区别，我们经常讲艺术授权或者品牌授权，其实只有是品牌IP的时候，授权才会直接变成产品IP，换句话说，把品牌的“粉丝”转化为产品的购买者，就形成了产品IP。如果我们要求某个机构或某个品牌而不是品牌IP机构给我们授权，交一笔授权费，我们要卖产品的时候，就还需要花钱打广告卖产品。但是如果某个有名的动画电影，本身既是个品牌，也是一个品牌IP的话，那么交完授权费之后，就会有很多的消费者主动在消费场景或网上搜寻这个IP到底有没有开发出产品，会主动找上我们，这时就不需要再打广告了。品牌可能很值钱，但不能交易。品牌IP要融入生活当中，变成消费产品，变成一个产品IP，需要孵化，所以要用内容来孵化这个IP，或者是内容本身就是IP，这样的话就形成了 IP的四合一。

　　最近有人说要做元宇宙，但元宇宙怎么做？我们只能说要做一个元宇宙的应用场景，这是可以的。元宇宙也不是个产品，可以说要做一个元宇宙的应用产品，然后开发出跟元宇宙相关的产品来消费，这样的表达方式是比较准确的。所以我们知道 IP元宇宙里面就有开发出元宇宙技术和IP内容融合的体验性的文旅产品，那么这种体验性的文旅产品就是我们文旅转型升级和高质量发展的一个新的阶段。所以我们今天既要讲元宇宙，更要讲具体的应用场景，那么它的应用场景，包括技术的进步，带来了它跟文旅融合的发展，我们把它叫作IP元宇宙。

　　元宇宙这个概念看起来比较虚，但是有一个非常好的地方，就是把各种技术和应用包容在一起，我们通过元宇宙的整个技术系统，就知道今天的每一步都走到了哪里。比如说，我们都知道机器人现在的学习能力达到什么程度，或者是脑机接口现在是怎么一种状态，或者是人工智能的应用现在是一种什么样的场景……我们只要通过这个IP跟元宇宙来融合，比如做一个线下的 IP元宇宙的体验园，就可以知道目前最领先的技术到底应该怎么样呈现，然后跟内容进行融合之后，这种产品的结构是什么样子，是什么样的一种消费方式等等。我们现在进入了一个文旅的新阶段，这种产品需要技术的支撑，正好元宇宙的系统技术，能够提供一个强大的支撑。我们前一阵子讲文化和旅游融合，现在讲叫文旅和科技融合，或者叫文旅和数字技术融合，今天也可以同样讲叫IP和元宇宙融合，这就是我们今天讲这个概念最核心的内涵。

　　数字技术最核心的两个部分，一个部分是互联网上的技术，一个部分是线下的内容跟技术的融合。现在有很多声光电、全息的、沉浸式的虚拟人，包括自动驾驶等等，很多都是跟数字技术有关联的。有人把元宇宙叫作互联网的一个新的发展阶段，我认为这个表达也是正确的。但是线上和线下实际应用场景是不一样的，比如在线上游戏，只要戴着头盔玩游戏，就非常像元宇宙的体验，只不过戴头盔的话，这种体验感会减弱，所以问题就出来了。线上元宇宙和线下元宇宙将来最主要的一个场景应该是在6G的环境下，不需要戴着头盔，只要站在那，虚拟人就自动跑到我们面前，而且虚拟人的整体形象会全方位都展示出来，跟我们形成一种交互性和沉浸式的融合体验。所以也可以把元宇宙的技术看成是线上线下，互联网技术、数字技术、人工智能技术等等的一种综合的应用，线上可以应用，线下也可以应用，当然最好的是线上和线下一体化的应用。

　　但是现在就遇到了一个很重要的问题，这种应用的消费场景在哪里？因为没有消费场景的话，就会出现很大的问题，好多人就没有收入。所以一定要把元宇宙里的各项技术跟某个领域进行跨界融合，才能够产生消费类的或者是说机构用户所需要的产品，才能够销售。纯粹的技术一般都缺乏商业模式，所以最好是跨界，比如说用元宇宙或者区块链跟信用评价公司结合，比如说跟互联网数字产权结合，比如说跟文旅结合，比如说跟游戏结合，总之必须是一种结合的体验性场景。这种体验性的场景线上的大家都知道，已经在游戏领域里面，接下来的数字艺术领域里会有比较大的场景。在线下一个非常巨大的场景，就是文旅内容的体验元宇宙。这是一种新的发展的阶段，有一些特点，比如说会把原来的旅游从室外转到室内，变成室内化，然后用IP做内容，有技术来解决，白天和夜间都能消费，解决全天候的消费，解决旅游淡季的问题，还有观光内容比较单一的问题，今后的家庭消费，特别是这种室内化的元宇宙IP，元宇宙消费，会成为家庭旅游的一个非常重要的内容。刚才说这种内容是一种体验，有两个部分，交互式和沉浸式。那么交互式和沉浸式的体验，实际上现在还没有完全融入，比如说现在讲的交互式，需要戴头盔，才能够体验到虚拟的，跟我们平行世界的那种感觉。只有在不戴头盔的情况下，可以直接感受的交互式和沉浸式的一体化，这个阶段叫6G商用化以后的阶段。我们现在处于初级阶段，IP元宇宙的初级阶段，进入6G时代之后，就会进入高级阶段，那个时候旅游的体验或者叫文旅的内容体验，就会非常好，会非常的吸引人。

　　回过头来说，元宇宙接下来最主要的两个方向，一个是技术的进一步发展，另一个是开拓很多应用场景。目前的虚拟体验场景缺乏两个东西，一个是内容比较单一，另外一个就是缺乏可持续可消费的东西。所以我们用主题化的内容来打造IP，那么这个IP就可以形成一种消费，通过这个IP来做进一步的消费。所以元宇宙能够让我们有一个技术的体验，我们可以买一张门票，但是如果有主题化的内容跟IP的话，就可以衍生出几十种、几百种、上万种的内容，还有IP，还有衍生品。所以我觉得元宇宙是一个平台，在这个平台基础上，通过各种主题化的内容，丰富我们的文化和旅游的项目和产品，可以做成线上和线下一体化联动的一个大的产业和产业链。

　　元宇宙还有一个巨大的产业发展空间，就是和教育相结合，我叫科普研学元宇宙。可以通过元宇宙技术的集成，展示各种各样的不同的内容体验，比如说可以做海洋类的内容体验、生物技术的体验、健康安全等各种各样的体验，包括农业，都做成一种交互式和沉浸式的体验，可以看花是怎么长出来的，可以看当年的大运河是怎么做漕运的，可以做非常多的关于科普和研学，就是有研究、有学习的一个场景，所以元宇宙将来一定也是科普和研学的教育技术的集成体系。

　　刚才说了最主要的一个方向，就是文旅和内容的产品的消费，通过技术更强大，体验感更强，但是最终还要落实到产业的发展，特别是在内容的消费或者是衍生品的消费上，所以我个人认为将来IP元宇宙是一个巨大的产业，而这个产业会跟我们的电商相结合。IP元宇宙里能够带来的电商，我叫文创电商，文创电商是一个消费升级，是一种轻奢化的消费内容、消费产品和消费体验，可以带来规模化，带来附加价值的提升。所以我希望 IP元宇宙和文创电商这样一个产业链，能够融入乡村文旅当中。我最近倡导“一县一IP”和农业文创电商，今后可以在乡村做“一县一IP”，而这个IP就可以融入元宇宙，通过IP来带动所有的农业产品，变成农业文创产品，然后再变成农业文创电商，这样子的话就真正能够实现乡村文旅的数字化，和生产联动，和农业高质量发展。用文化产业和元宇宙的技术集成带来的福利，能够促进乡村文旅和农业文化、农业文创产业的快速发展。