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哈佛商业评论:摆脱锚定思维的陷阱,只需用好三个策略
2022/9/29 14:12:33 | 浏览:286 | 评论:0

哈佛商业评论:摆脱锚定思维的陷阱,只需用好三个策略

你是否认为自己十分理性,富有逻辑?但实际上,锚定思维常常会影响我们的判断,一些无关的细节可能会为我们的推理带来巨大的影响。最好的办法是保持警惕和谦卑,并改善批判性思维技巧。否则,你可能成为锚定思维的牺牲品,并受累于自身的偏见。

哈佛商业评论:摆脱锚定思维的陷阱,只需用好三个策略

我和女儿每次上餐厅几乎都会碰到一件事情:我会打开菜单看看菜品,然后又会看看儿童菜单。这两个菜单通常十分相似,使用的是同款意大利面和番茄酱。然而,儿童菜单上的菜品往往更便宜,这时我会在心里念叨:哇,很划算。

不过仔细想想,我觉得这个买卖并不是那么划算。毕竟,我是按照成人菜单预估的意大利面成本,而不是制作这种蝴蝶结面条然后上菜时浇上红色酱汁所需的实际成本。

我的这种错误推理是锚定思维的产物,这是一种可能会破坏批判性思维的认知偏见。研究人员称,锚定思维指的是人们会依赖于那些不相关但却能轻易获取的事实,来做出判断。我们的大脑过于看重会影响我们后续想法的第一印象或数字。以我自己为例,成人菜单上的价格塑造/锚定了我对儿童菜单中菜品价值的判断。

20个世纪70年代,心理学家阿莫斯·特沃斯基(Amos Tversky)和丹尼尔·卡内曼(Daniel Kahneman)展示了锚定效应的影响力。在一项里程碑式的研究中,研究人员发现,在参与者面前转动幸运轮并给予他们随机数字的做法会影响他们对简单问题的答案,例如非洲国家在联合国中的占比是多少?

研究显示,无论锚定对象与实际决策之间的关联有多弱,锚定效应依然会存在。一项研究发现,“对运动员表现的预估会受到其运动衫上数字的影响。”换句话说,人们会认为运动衫上数字越大的运动员要比数字小的运动员更优秀,哪怕二者其他的条件都一样。

锚定思维会影响各种类型的决策,即便那些本应精于此道的专家所做出的决策也不例外。值得一提的是,最近的一项研究显示,锚定思维在金融领域要比之前预想的盛行得多,大量的锚定效应影响着股市的表现。由根特大学(Ghent University)团队主导的这项研究显示,如果公司的股价越高,投资者对该公司就越重视。即便在控制诸如可购股票数量等因素以及其他公司治理问题之后,这一现象依然会发生。

因此,如果两家公司财务状况相同,甲公司的股票比乙公司更少,但价格更高,那么甲公司股票的销售情况从长期来看要好于乙公司。为什么?因为股价,也就是锚定对象,会提升人们对该公司的认知价值。

尽管锚定会导致严重、代价巨大的错误,但也有方法让其为自己服务。以下三个策略能够帮助确保自身思维的清晰性与合理性,而不是成为锚定对象。

不要被锚定对象拖后腿

锚定思维在零售世界无处不在。商家会用这种方法让客户感到自己占了便宜。我最喜欢一个例子是大卖场,它首先会大幅调高原价,而且调高后的原价已经远远脱离了物品的实际价值,然后在此基础上给出大量“折扣”。

例如,我看到了一款廉价沙发,“原价”800美元,折扣后价格为200美元,这样,这个沙发看起来很划算。各大公司经常会推出这种“减价”活动,哪怕这款沙发800美元的初始价格十分离谱。

我们可以通过多种方式摆脱锚定思维。第一步就是对数据有清晰的了解。当我们对证据有更清晰的认识时,我们受骗的可能性就会减小。例如,说到重大决策,我经常会写下所有涉及的因素。写下这些信息有助于我评估其可靠性,并消除不相关的锚定对象。

对决策进行充分讨论也可以达到同样的目的。我发现,当我征求我朋友和同僚的意见,并强迫自己说明自己的理由时,锚定对象便会浮出水面。

需要回答的重要问题在于:我使用的是什么信息来做出这一决策或判断?是否准确而且有关联?我是否能够正确衡量其重要性?

如果你发现自己缺乏好的证据,那么这是在提醒你,你可能出现了锚定思维。这还意味着,你需要进行更多的研究,也就是接下来我们要讲到的这一点。

做足功课,避免偏见

我曾经为制造高端摩托车头盔的法国公司Shark提供过咨询。该公司当时在考虑是否将其产品线从葡萄牙迁至泰国。乍一看,这似乎是一个有着良好商业逻辑的举措。毕竟,泰国的生产成本普遍较低。

然而,我的团队意识到,这里存在一个锚定思维问题。Shark的团队考虑了生产标准化头盔的成本,但公司的产品通常都是定制头盔。换句话说,Shark的团队考虑的是生产同一种类型头盔所需的成本,而不是定制每个头盔的成本。

因此,我们引入了一个测量团队,来弄清楚不同类型头盔确切的生产成本。结果显示,将超过70%的生产线留在葡萄牙实际上对公司更有利。

Shark公司之所以出现锚定思维,其原因一直都在于信息的缺乏或误解。人类大脑往往会纠缠于过时或不相关的信息,也就无法看清事情的真相。

这也是为什么一说到预算我通常会推荐零基预算的原因,这一点迫使公司以全新的视角来评估成本。作为零基预算流程的一部分,公司必须摒弃过去的预算,并重新判断所有经常性支出。这一流程迫使企业抛弃其锚定对象,并寻找节流和增长的新机遇。这一点在当前的供应链问题和通胀环境下尤为适用。

我们并不一定总能找到外部的帮助,但你随时都可以开展更多的研究。如果你怀疑某个数字或某条信息可能是锚定对象,不妨尝试通过研究其他资源来驳斥或确认这一点,并从那些没有接触过锚定对象的同事那里征求意见,还可以去问问那些可以告知你锚定对象是否具有关联性的专家。

利用锚定对象为自己服务

我的朋友亚历克斯·克拉维尔(Alex Clavel)是软银集团(Softbank)企业策略负责人,他意识到谈判中锚定思维的效用。他鼓励自己的团队“前瞻性地使用锚定思维,来说服谈判桌上的其他谈判方:在某种程度上,我们的‘锚定对象’应成为谈判的基础”。如果成功了,这种类型的锚定思维可以“让谈判尽可能地按照你设定的方向发展”,也就提升了获得有利结果的可能性。

相反,当谈判对手尝试部署这种锚定思维时,一定要拒绝,这一点尤为重要。亚历克斯对我说,他最近一直在努力消除一位对手的锚定对象。这位对手公司的估值因尽职调查问题而有所下滑。对手在谈判中依然坚持使用5亿美元的初始估值。然而,亚历克斯提醒他们,这个数字已经过时了,而且不能再作为谈判的基础。

同样,我有时候会使用锚定对象,让谈判朝着有利于我的方向转变。例如,在谈判期间,我可能一开始会谈及合约中对我的竞争对手十分有利的部分内容。一旦我们开始讨论未决事宜,由于脑海中充斥着这类“胜利”,我的对手更有可能做出让步。就像太平洋投资管理公司(Pimco)董事总经理塞西尔·费瑞-戴维斯(CecileFerrie-Davies)说的那样:“锚定思维对交易的影响力往往比具体分析更大。”

总的来说,锚定思维现象显示,尽管我们认为自己十分理性,富有逻辑,但一些无关的细节可能会为我们的推理带来巨大的影响。最好的办法是保持警惕和谦卑,并改善批判性思维技巧。否则,你可能成为锚定思维的牺牲品,并受累于自身的偏见,这一点与你是否自觉无关。

本文来自微信公众号“哈佛商业评论”(ID:hbrchinese),作者:海伦·李·布依格(Helen Lee Bouygues)

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