從賣家變買家、從打工仔變頭家、從跟隨者躋身規則制訂者……，世界風水輪流轉，現在全球都得看中國臉色。看中國不能只看成長率，關鍵是中國往哪個方向蛻變，這場大轉型會成功嗎？

　　如果翻開全球領導人的行事曆，2010年他們共通的行程，就是拜訪中國。

中國未來十年還是會拚經濟成長，也將變身為超級買家。新富奢侈品購買力驚人，其中可能有一半用來送禮（中新社）

　　去年4月法國總統沙克吉、5月美國國務卿喜萊莉、德國總理梅爾克……，他們不遠萬里，像是排隊般擠進當今全球最擁擠的遊樂園。

　　他們不是抱著玩樂心情來的。他們用人海戰術或談判技巧，比誰能在短時間攻下最多的賽局、搶下最多的地盤；而他們絞盡腦汁、身段柔軟的原因很清楚：西方經濟仍疲軟，需要中國的商業大單。

　　11月中旬，英國最年輕的首相卡麥隆率領英國重要大臣展開兩天的「掘金」之旅。由於英國占中國進口商品比率不到一%，卡麥隆強調，「中國的機會就是英國的機會，中國市場就是英國的市場。」

　　光是兩天的旅程，英國就拿下單筆7.5億英鎊（約77億人民幣）、中國東方航空公司16架飛機引擎的大單；還承諾英國企業樂購集團將投資20億英鎊，在中國設立購物商場。

　　風水輪流轉。金融風暴後改變全球近20年來的經濟模式：東亞出口模式、美國高消費模式、資源供給國的三角循環。

　　中國銀行業監督管理委員會主席，也是中共17屆中央委員劉明康道出不爭的事實，「全世界都無常，只有我們穩健回歸。」

　　不少中國的經濟學家預估中國未來五年經濟增長，會從頭兩年的9%慢慢降到7%，進入中速增長期；代表官方聲音的國務院發展研究中心副主任劉世錦表示，「中國的經濟增長速度低一點還是不行，因為一旦下來，企業的營運與收益都會變差，會面臨企業營運困難，所以明年（2011年）經濟增長還是重要的目標。」

　　表面上，中國仍有漂亮的數字：8至9%的經濟高成長、全球第二大的經濟體、從購買力評價來看已是美國的三分之二；外匯儲備世界第一，人民幣持續升值，預估今年升值5%到6%。

　　但一連串漂亮數字的背後，中國仍是一個脆弱的大國，面對前所未有的轉型壓力。

　　今年開始，中國將啟動第十二個五年（2011至2015年）的國民經濟與社會規畫，中國不太可能再像十一五計畫那樣，有11%的高速增長。

　　從中國的十二五規畫內容來看，中國將在今年3月推出截然不同於「九五」到「十一五」的經濟增長加速重點。

　　在目前形成的2萬字、12部分、56條文的「中共中央關於制定國民經濟和社會發展第十二個五年規畫的建議」中，貫穿全文的重要概念就是「轉變經濟發展方式」。

　　粗放型的出口導向經濟走了30年，但中國內部有點像長肉卻不長肌力的虛胖大男孩。

　　吳敬璉等中國經濟學家已多次強烈呼籲，要改善中國產能過剩、中低技術、國富民窮、環境嚴重惡化的畸形發展。

　　從九五開始就強調要轉型，但談了十年「狼來了」的挑戰，卻在這個五年得面對而無所遁逃。

挑戰一：人口紅利不再

　　一胎化人口政策實施了20年，使得中國的勞動力將在2013年停止成長。15到39歲的勞動力將從目前的4億8000萬人，到2020年的4億3000萬，2030年將再降到3億8000萬。

　　根據中國國務院內部研究，中國的人口扶養比在去年過後開始往上走，將從兩位青壯年養一位老人，十年後減為一個半養一個。

　　青壯勞動人口下降，而扶養比壓力的加劇也會給社會帶來壓力，中國開始迎接截然不同的人口結構。

　　雖然去年開啟的人口普查有可能找出許多黑戶，使中國人口從目前的13億6000萬上升到15億以上；而正在討論開放一家兩胎的政策即便實施，也不可能快速解決人口紅利流失、扶養比惡化的困境。

挑戰二：工資物價飆漲

　　去年聖誕節，上海淮海路上的音樂與促銷活動刺激著行人消費，知名服飾店的牛仔褲價格比去年初漲了兩成。

　　豬肉、雞肉與大宗物資的價格狂漲。人們用「蒜你狠」、「薑你軍」和各種打油詩諷刺飛漲的物價。

　　雖然中國人民銀行11個月來已6度調升銀行存款準備率，但市場大從房價，小到棉花價格仍出現「螺旋式」上升。

　　根據人行的調查，中國人對通脹的滿意度是11年來最低；人們對於通脹感到不可承受。

　　今年的中國，工資勢必將持續提高，人民幣也會持續緩步升值，以減緩大量外匯帶來的壓力。

　　但更重要的是，在生產與物價水平與國際趨同的環境下，中國將會積極進行產業結構升級，藉著城鎮化的推動，提高服務業比重，用管理與知識提升第一與第二產業的效能。

挑戰三：國家富人民窮

　　雖然中國即將進入人均所得4000美元的中等收入國家，但歷史上，拉美與中東的許多國家在進入中等收入階段後開始徘徊。中國十分擔心會陷入中等收入陷阱的魔咒。

　　根據統計，中國勞動者收入比重在初次分配從2000年的51.4%，到現在下降到四成，財富累積最快的仍是政府與央企；單方面強調GDP增長、政府權力一把抓，使政府成為買地和賣地雙重壟斷的財富最大獲利者，造成國富民窮。

　　目前中國基尼係數已達0.5以上，是世界上最高的國家之一。中歐國際工商學院經濟與金融系教授許小年就批評，「國民收入的分配是向政府傾斜，不是向人民傾斜，國民財富的積累是在國企積累的後面。中國必須在一次與二次分配的市場上，體現公平的原則，同時解決官商勾結的問題，這些必須進行政治體制改革才能解決的。」

　　很多人質疑中國的十二五是玩真的，也質疑它能轉變過去30年粗放經濟發展的扭曲。

　　但很多跡象顯示中國已出現幾個重要變化，未來一年將很快速影響各國決策者、投資者、工作者。

變化一：打工仔變身超級頭家

　　中國將從一個為人作嫁的打工國度，翻身變成世界頭家。

　　在法國南部的土魯斯小鎮，50歲的傑恩是一家高端車廠的企業服務經理，他正辛苦學著中文；過去他經常出差到中國，但今年開始公司要求他長駐，「公司徵詢了至少一年，我有些恐懼，但中國汽車產業成長太快，」在人生的中場做大的轉換，傑恩的恐懼多於期待。

　　過去是中國人為外企打工，但現在有更多人像傑恩一樣，得全心經營中國，或者為中國企業打工。包括中國最大的糧食集團、石油集團都開始啟用外籍兵團。

　　中國的政府變成世界大頭家、企業也很積極向外擴充成為產業頭家。

　　根據中國商務部統計，2002年到2009年，企業境外併購投資的數額從27億美元增加為565億美元。

　　眾達國際法律事務所大中華主席黃日燦指出，原本想像應是外資進中國併購速度快速，反而是中國企業內部併購與出外併購速度加大，「未來十年，中國企業併購的時代來臨。」

　　而去年中國企業赴美上市家數，也突破39家，達歷史新高，在美國融資的規模達30億美元。

　　中國央企與民企的擴張，都將展開新一波的全球獵才計畫。

變化二：超級賣家成超級買家

　　在打工仔變頭家的角色轉變後，中國也將由原來的超級賣家轉變為超級買家。

　　走一趟北京，北京的計程車司機最近常說的一句話就是，「整個北京像座停車場。」人們塞在半路的車上玩iPad成為新現象，北京市政府決定抽擁擠費來「治堵」。

　　不論是車還是iPad，都在中國出現消費狂潮。

　　前年開始，中國已超越美國成為最大的汽車市場，去年預計銷售超過1800萬輛，連續成長三年。剛上市的iPhone4和iPad也幾乎賣到斷貨。蘋果在中國已開出北京和上海兩家上千坪的直營店，預計2年後增加到25家。

　　中國GDP占全球總額是8.5%，消費卻只占世界5.4%；中共中央財經領導小組辦公室主任、十二五「建議」主要執筆人劉鶴在接受媒體專訪時強調，「中國要成為世界最大的需求方，要創造位居世界前列的大市場。」

　　隨著中國企業的實力增加、工人薪資增長、新富階級的崛起，清華大學國情研究中心主任胡鞍鋼說，「買家是贏家，大買家是大贏家，超級買家是超級贏家，而中國現在是超級買家。」

變化三：從追隨者躋身創新者

　　中國的第三個重大改變是迎頭趕上發達國家甚至並駕齊驅。

　　今年底，從北京到上海的京滬高速將以400公里時速前進，兩地只需四小時車程；而在美國，相同距離的紐約到亞特蘭大，仍要18個小時的火車才能到達。美國總統歐巴馬說，「我們的高速鐵路怎麼輸給中國，這完全沒道理。」

　　十年前，中國向日本引進時速250公里的高速鐵路，十年後的今天，美國奇異（GE）與中國南車公司將成立合資公司，爭取佛羅里達州和加州兩州的高鐵，要和歐洲和加拿大的對手們競爭。

　　中國從消化吸收它國技術後，已自主研發300公里以上的動車組，未來極有可能幫美國建造時速450公里的高鐵。

　　交通、網路、能源產業，中國都在跳躍式進展；十二五的中國會持續朝市場經濟前進，更開放、更強調綠色、更鼓勵創新。

　　做為國家發展規畫專家委員會委員，參加十一五、 十二五規畫的胡鞍鋼說：「開放後的20年是從模仿者向追趕者轉型，近十年是追隨發達國家，今後30年中國要成為領先國，不管是技術、觀念還是文化，要從追趕者向創新者轉型。」

　　在改革開放30年後，中國將在2011年開始，啟動一場前所未有的全球攻略。

　　在資本與人才為中國所用的環境下，各國和企業必須務實且快速布局中國。因為一場白熱化的世界競賽，即將在中國展開。

中國市場 甜頭多、陷阱大

　　無論是平價或奢侈，中國消費者的實力，在全球已經數一數二；中國的新富階層人數，更是快速增加。市場雖誘人，但未來五年，中國市場卻比過去十年陷阱更多。如何經營，才賣得動這塊全球最肥沃的市場？

　　走在上海市街頭，會發現一個極度不協調的景象：巷口街角兩塊錢一份的燒餅油條，旁邊比鄰的是500元起價的鐵板燒；而淮海路上平價服飾旁，林立一排10萬元起跳的瑞士奢侈名表店。

　　這就是中國消費，貧富落差極大造成的全景式（holistic）的消費。

　　過去五年，中國創造世界消費增長率的紀錄，消費增長率已連續五年超過15%以上；清華國情研究中心主任胡鞍鋼說，「全世界沒有一個國家能持續多年像中國這樣的消費增長。」

　　中國消費除了有全景式的特色，未來五到十年，是各種消費階層，從農民、中產階級、富人階層都將快速擴大。

　　農民階層來看，十二五期間，中國內陸與農村的消費力道會加速。

　　在青海柴達木盆地，一輛輛越野摩托車追趕犛牛，牧民生活方式有不小的改變；新疆烏魯木齊的農民也開始踏進窗明几淨的西式快餐店德克士，接觸西方飲食。

　　市調公司中國AC尼爾森研究指出，現代化的貿易快速進入三、 四、 五線市場，成長速度是一、 二線城市的兩倍。

　　高盛中金公司首席經濟學家哈繼銘指出，隨著第二輪的西部大開發回到內陸，沿海技術勞工返鄉，中西部人潮活絡，同時降低扶養比，老齡化反而在沿海地區出現。

　　「30年河東，30年河西，」哈繼銘預估中國內陸發展會起飛。

　　十二五計畫裡，中國政府已採取許多政策，包括城鎮化與基礎建設的持續投入，增加農民與低收入人群工資收入的政策，如種子和農業機械的補貼。

　　雖然中國下一階段的消費成長將由西部區域驅動，但城市的中產階級與富人階級則有消費質量的提升。

　　在1990年底就進入中國經營寶僑（P＆G）品牌19年、目前擔任德國拜爾斯道夫集團（出產妮維雅化妝品）執行董事、中國李寧運動品牌非執行董事的韋俊賢指出，在成熟市場賣商品，你只能要消費者洗更高單價的洗髮精，或買更貴的車；但中國的成長是靠量的成長與質的加乘，量與平均售價的提升。

　　韋俊賢說，「很少有這麼快速與這麼多人口的中產階級一次性出現；很多人會質疑我們太樂觀，但從消費品來看，中國因人口分母太大，成長一、二十年都沒問題。」

　　中國本土大型市調公司、新世代市場監測機構今年特別針對中國城市的「新富階層」進行調查。所謂新富階層，是家庭年收入20萬元以上、擁有私人住宅和轎車、儲蓄和金融資產在50萬元以上、休閒支出每年2萬元以上、時尚支出3萬元以上。

　　而符合上述新富家庭定義的，目前統計有2100萬，2015年將突破2700萬、2020年更將達到3000萬。

　　這種全景式的消費浪潮，解釋了中國各階層的零售店快速擴展。

　　平價的商務旅館如家，在6年間從1家增加到850家；85度Ｃ在3年間開設了170家，而今年一年準備再增設100家直營店。

　　奢侈品專賣店也許增長沒有平價品來得快，但也很驚人。

　　一年前，蘋果電腦在北京三里屯開設的直營店每天都擠滿了人潮，周末時還得出動數十名保安人員維護秩序；7月，蘋果又在上海開出一家1500平米的直營店，店內有100名店員，主要的工作不在銷售，而是協助用戶了解產品，不少消費者採預約制，也是擠爆了店面。

　　而就在一線城市開出直營店後，接連在浙江的寧波與溫州的三線城市推出200平米的蘋果旗艦店。

　　一位奢侈品品牌中國區總裁私下指出，中國在奧運與世博後，消費大幅提升，而交通建設更使得零售商頻繁往來上海大城，直接複製上海概念，把最新穎、最國際的消費訊息帶回三線城市。

　　目前中國占全世界奢侈品的購買金額，僅次於日本，2009年占全球比重27.5%，達到96億美元。預計在2015年達全世界的32%。

　　雖然美林證券去年發布的全球財富報告顯示，中國富人總數（High Net Worth Individuals）占第四位，排在美國、日本、德國後頭，但中國富有階層購買力比這三國更強。

　　例如中國過去一年出現世界少見的高額保單，一位泰康人壽顧問指出，「近來常見每年1000萬人民幣，連繳十年的保單，甚至更高的保單都有；保戶不在上海、北京，而是在唐山市等三線城市的商人，」他說，中國的富人階層可能在各種地方冒出，理財規畫需求大，出手能力意想不到。

　　市場誘人，但未來五年卻比過去十年充滿陷阱。

　　中國已是超競爭的舞台，不再是開一家賺一家，鎩羽而歸並非少數。

　　平日走進北京西單金融街購物中心或東二環三里屯，零售店的人流量並不多。

　　人民大學營銷系教授周庭銳觀察，這幾年一、 二線城市有許多地產商陸續開設豪華大賣場，但地產商目的是炒地皮和資本套利，並未好好經營商場，使得不少業者進駐後賠本退出市場。

　　「零售店出現兩個極端，小的店紛紛關門，但奢華或品牌形象店卻開得很大，很重視體驗；這個市場愈來愈不利於小資本的操作，」周庭銳分析。

　　除了大資本，企業進軍中國最大的挑戰是人才與管理。

　　韋俊賢表示，中國機會點來了，但機會不一定是台灣人的，除非台灣能跳脫小國經濟的模式。他進一步解釋，小市場很容易飽和，百貨店開到20家，開完就覺得占領市場，但在超大的大陸型經濟體，要幾千家、幾萬家，量大到無法想像，這種規模要有制度、人才才能支撐。

　　而另一個絕對不能忽略的則是來勢洶洶、顛覆消費渠道的網購大軍。

　　去年9月底，中國時尚生活的團購網站F團，推出低於市價300元的中國聯通iPhone 4的優惠合約。結果不到兩天，賣出16萬紙合約。類似這樣的網購團使得中國零售業者都開始投入研究新世代在網路上的消費行為。

　　面對龐大的中國市場，韋俊賢認為沒有財團可以壟斷所有機會，只要有特殊產品、到位的管理能力，一定會找到不同的空間。

　　但可預見的是，要賺中國市場的錢不那麼容易了，企業必須面對一個複雜的市場，必須專注研究每個區域、比較通路、鎖定消費族群。