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孙涤教授专栏:《川菜大厨不吃辣》 — 市场的青铜法则系列之一
作者:孙涤 | 2010/7/30 6:21:27 | 浏览:1713 | 评论:0

  上海,在世博的忙碌氛围里,看到了不少可堪回味的现象,试举几例。1、地铁站、公车上,到处有徐静蕾主打的广告,其词曰“我非才女,亦非剩女!” 2、淮海中路繁华地段全被奢华名品店占据,平价商品概被逐出!

  老徐怎么有可能沦为“剩女”(的代表)?可见女大难嫁的问题在都市已成了“景观”。在美国,上了年龄特别有高学历的女性难找伴侣,还可以理解。尤其是黑人女性遇到的困扰及其突出,乃因黑人男性供不应求。其缘故,说几个条件数字你就了然。美国黑人男子中青年(15-35岁)里坐过牢狱和管教所的加服过刑的比例在25%以上;一些大都市(如纽约市)黑人小学生日后能上大学的机会要低于在街头被谋杀的概率;黑人女性完成高等教育的是黑人男性的好几倍…… 但在中国,引起同样困扰的原因却正相反:国内的男性在供应上远远超过了女性:男孩的出生率超出了女孩的高达15-20%,也就是超出自然出生的性别比例有惊人的10%,过去三十年以来这个趋势是有增无减。所以,要解释老徐等面临的失调,对经济学的供求规律而言,颇成挑战。待我们有机会再来分析。

  淮海路奢侈名品店充斥,(其他都市,如深圳的万象城一带也不遑多让,)显然是又一种失调。近年来全球的奢侈品公司纷纷抢滩大路,不少甚至把它们在亚洲的旗舰店从东京、香港挪往上海、北京、深圳。如果你懒得“出国血拼”,眼下什么名品都能在国内店里买到,不过一模一样的商品,价格比纽约的贵出30%,比香港的贵出15%“而已”。“傻帽容易和他们的钱分手。”华尔街的这句格言,在奢侈消费市场和股市同样适用,奢侈品的大商贾们太清楚其中的奥妙了。

  从去年的国民收入来看,挪威的人均GDP是90630美元,中国的人均GDP是4170美元,挪威是中国的倍22倍,但我敢说,挪威奢华名品店的数目不及中国的二十二分之一。几年前去挪威旅游,我曾专门请那里的导游带我走访首都奥斯陆最豪华的购物中心,那里几乎没什么名品店,不及深圳万象城的十分之一。导游竟然担保说,全奥斯陆没有一家万宝龙的专卖店。我十分惊讶,挪威人可真没文化,赚这么多钱,连好好买一支笔都不舍得!事实上,近年来国际市场学里多了一个新术语:万宝龙指数,用来测度各国货币的实际购买力,就像麦当劳汉堡指数一样。

  大陆的万宝龙指数是最高的,你不猜也明白,德国的万宝龙笔在中国卖得最好,但德国的万宝龙指数就能测量得出中国的文化正在伟大复兴?我不太确信。要有一个“鲍鱼指数”就更好了,也许它更适合于计量出我们的市场发展程度,无论是个人的诚信度还是官府的廉洁度。

  本文这一番开场白,你不猜也明白,是为了引出对市场交易法则的讨论。在“明天会更好”系列的最后一章,我把市场法则称之为“青铜法则”,指明它包揽良莠有如合金,并无鲜明的褒贬,而只想提请大家注意它的复杂性,将长久挑战着我们这些在其统辖之下的人的博弈。

  市场交易的法则,按亚当斯密的教诲,是你想扩展自己的利益,当以满足交易对方的利益为前提。用白话说,就是“先得让对方满意自己才能满意”;表述得文一点,则为青铜法则,“人之所欲,乐施于人”。

  文明在演化中,我们以及世界各部族的先贤们(大约在2500年前)确立起治理人际互惠关系的一些基本法则,有力扩展了人类的文明。我们不妨称之为“黑铁法则”、“白银法则”、“黄金法则”:

  黑铁法则  他人怎样对待我,我亦这样对待他人。(《论语》里的“报怨以直”,圣经旧约里的“以眼还眼,以牙还牙。”)

  白银法则  我不愿意他人加诸于我的事情,我也不加诸他人。(《论语》里的“己所不欲,勿施于人”。)

  黄金法则  我乐意他人对待我的事情,我也乐意对待他人。 (类似“己之所欲,乐施于人”。)

  这三个法则的互惠性质属于不同层次,黑铁法则的互惠性最为直截了当(strong reciprocity),它在人类文明里是“公义”、“制衡”、“法制”,甚至是“民主”的根本动力和保障。白银法则是黄金法则的“消极的”版本,它们界定的互惠行为在时间上有先后,在程度上有缓急,需要文化(道德、习俗和法规)方面的安排和保证,故常被诠释成为“利他行为”。现代经济的一些基础机制,比如货币的运用、契约的信守、利息的确定,等等也都建筑其上。

  那么,黄金法则之上能否再更一层楼,超越“我”,以他人的利益和偏好来规范彼此的行为呢?果其如此的话,它将有资格被尊称作“铂金法则”了。不少圣贤曾表达过这类理想。例如,我们的孟子就认为 “善”可以不从“我的本心”出发,而全由接受方来界定,所谓“取诸人以为善,是与人为善者,故君子莫大于与人为善。”(孟子.公孙丑上)。可惜,若非乌托邦之类的清谈,这类超脱“我”的“无私”行为是没有稳定性的。孔子推崇为立身之本的“恕”,由“如心”构成,就是“如我的本心”之意。把“我”给撇开后,就失去了判别的本源,无从检测和监控人际的交往是否还“互惠”的了。

  于是,就有了我称之为“青铜法则”的市场交易法则:凡客户满意的事情我都乐意为之,全不计较那些事是否被我认同,“为我所欲”。做川菜的厨师可能完全不吃辣,只喜欢昆曲的老板却只投资给摇滚音乐制作…… 萧伯纳曾带讥讽说过,“别再讲什么‘己欲’、‘人欲’了, 双方的趣味、价值可能根本就不同。”老萧显然嚐到了市场行为的复杂诡异。和经济学抽象理论的牵强假设不同,营销学必得面对市场交易的赢利目标的硬约束,对“青铜法则”有深入研究。我们下个系列就将围绕“青铜法则”展开。

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