茅台镇上有茅台酒厂，也有大小数千家茅台镇酒厂。

供不应求的“茅台酒”，带动着巨大的酱香酒市场需求。这让一些茅台镇的酒厂看到了财富机会，假茅台、傍茅台，帮助他们迅速积累着财富。但似乎无人在意，外界对茅台镇乱象的反感，更无人在意，这会给茅台镇带去什么伤害。

在互联网时代，更出位的“替父卖酒”现象，不仅放大了这种乱象，也挑战了公众对社会认知的底线，在当地采访时，我们听到一些踏实酿酒的从业者，对类似营销的厌恶，也看到当地政府对茅台镇乱象的痛心疾首。

独一无二的茅台镇，成就了茅台酒，成就了贵州省白酒大省的地位。可是，面对层出不穷的乱象，谁来呵护茅台镇，又该如何保护茅台镇？

临近春节，多年未见的老同学从外地回到河南郑州，王君民决定拿出2018年买的“茅台镇酱香酒”招待他。这瓶酒来自千里之外的贵州省仁怀市茅台镇醉臣酒业有限公司（下称“醉臣酒业”）。

醉臣酒业位于贵阳市富力中心的一栋大楼内，第一财经1℃记者在该公司现场采访发现，50多名年轻员工端坐在电脑前，正在用各种话术电话营销，“买一箱，再送你一箱。是的，一共698，每瓶只要50多，茅台镇的纯粮食酱香酒……”王君民正是受这类广告诱惑购买了醉臣酒业的“茅台镇酱香酒”。

2018年年底，“替父卖酒”的闹剧在网上沸沸扬扬，醉臣酒业也正是这场闹剧的主角。

成立于2016年的醉臣酒业，至今只有不到三年的历史，却在广告中宣称自己为“茅台镇老酒坊”。在其掀起“替父卖酒”的闹剧之后，一时间“替伯父卖酒”、“替爷爷卖酒”等各种广告铺天盖地。这也将茅台镇和酱香酒推向风口浪尖，让茅台镇在经历过“假茅台重镇”、“假酒一条街”后，迎来新的考验。

“替父”卖的是什么酒

1月14日上午，第一财经1℃记者来到醉臣酒业。一名姓杨的员工很警惕地迎了上来，“对不起，这些东西你不能拍。”她指着墙上的各种业绩目标表格说，公司负责人李世波不在，他“不经常到这里来，我也已经很久没见他了。”

随后，在富力中心的另一栋大楼里，1℃记者找到了李世波的办公室，并联系上了这位“替父卖酒”闹剧的幕后导演。

2018年6月，1℃记者便注意到，一则名为“美女校花，放弃高薪工作，替父亲卖酒的艰难史”的信息，开始频繁出现于百度、搜狐等网络平台。在这则信息中，一位名叫“陈静”的女孩，声称自己“毕业于杭州电子科技大学管理学院，是茅台镇醉臣酒业老酒坊的接班人”，因为不忍心看到父亲卖不掉自己酿出的洞藏数年的酱酒而负下巨债，要替父亲卖酒，要为父亲的好酒代言。

一番感人至深的告白，迅速在网上引起强烈关注。紧随“替父卖酒”之后，“替伯父卖酒”、“替爷爷卖酒”等各种各样的宣传文案，经过PS 的身份证，高举着的“我们对天发誓，比1500元的某台酒还好喝”的标语，充斥于各大网络平台。

那段时间，在被称为“中国第一酒镇”的茅台镇上，似乎掀起一股“亲情卖酒”的风潮。

除了上文提到的醉臣酒业，当地的黔醉酒业、黔河酒业、国酒香酒业、领匠酒业等企业，也纷纷以“替某卖酒”的方式，宣称自己的酒才是真正的“茅台镇洞藏酱香酒”。

所售酒的价格，从698元12瓶，到9.9元一瓶不等。

郑州的王君民，在多次看到这些“替某卖酒”的感人文案后，终于没忍住，下单付款，以300多元的价格，买了一箱六瓶的“茅台镇酱香酒”。在全国，受此类广告蛊惑购买了所谓“茅台镇酱香酒”的消费者到底有多少，已经很难统计。

王君民们不知道的是，当他们在为自己的“贪小便宜吃大亏”而懊恼时，仁怀市的另一个人，也正在为当地酒产业的未来忧心忡忡。

这个人，便是仁怀市政协常委陈连忠。

地处贵州省西北部的仁怀市茅台镇，是全国乃至全世界最有名的乡镇之一。仁怀市保护知识产权打假办公室（下称“保知打假办”）副主任汪明航告诉第一财经1℃记者，城区面积不过4.2平方公里的茅台镇，分布着1000多家酒厂，但其中上规模的厂家不过百余家。

同时兼任仁怀市网信办负责人的陈连忠，从舆情监测中发现，一些因看了“替某卖酒”信息而下单卖酒的消费者，在感觉上当受骗后，开始通过各种贴吧、论坛和社交媒体发泄自己的不满。

“‘替父卖＊’这种营销，以前很多山区蜂蜜产户也用过，”陈连忠说，但它们都是个案，而对于仁怀市和茅台镇来说，酱酒是当地的支柱产业，如果任由这种“替父卖酒、替伯父卖酒、替爷爷卖酒”现象发展下去，不仅会败坏茅台镇的名誉，更可能会葬送掉到茅台镇乃至仁怀市的命脉。

在茅台镇，一家酒厂的负责人曹先生领着1℃记者参观了酱酒发酵池。他指着堆积成小山的高粱说，茅台镇的酱香酒只有用本地产的高粱，才能酿造出正宗的酱香酒，而当地高粱的价格，每斤要4元左右。按照5斤高粱产一斤酒计算，每斤正宗茅台酱酒，仅原料成本就要20元以上，再加上人工、包装、运输成本，市场价低于70元的酒，基本上没可能是真的。

曹先生透露说，网上宣传的很多所谓的“茅台镇酱香酒”，其实是将酿酒后废弃的酒糟渣用酒精再次过滤后生成的酒，这种酒喝起来虽有酱香味，却与茅台镇产的酱酒有本质区别。

无底线的虚构和仿冒

一份由仁怀市市场监督管理局出具的《案件调查终结报告》，让人们不得不承认，陈连忠的担忧并非空穴来风。

虚构的“陈静”，虚构的“大学毕业生”，子虚乌有的“父女关系”、代加工的“茅台镇酒”……这份调查报告，展示了在“替父卖酒”背后，一个无底线的虚假营销出笼的全过程。

“当事人醉臣酒业虚构员工李燕姓名为陈静，虚构李燕为茅台镇大学的毕业生，虚构祁联移（虚假宣传中的陈静父亲）拥有酒厂，虚构李燕与祁联移为父女关系。”仁怀市市场监督管理局在上述调查报告中认定，这则由贵州一家科技公司制作的广告，于2018年5月14日至2018年11月23日在凤凰网、今日头条等平台的发布，违反了广告法，造成了不良的社会影响。最终，当地政府决定对醉臣酒业从重处以罚款。

伴随着当地政府的处罚，这场由醉臣酒业引发的“替某卖酒”的闹剧，开始逐渐陷入低谷，但在当地一些官员看来，这个处罚还是太轻，不足以起到震慑作用。“刊登那么多平台，铺天盖地做了那么多广告，最后，罚了4.5万元。”当地一位官员说，这样的处罚结果，与对茅台镇造成的伤害相比，不成比例。

不过，对于这个说法，仁怀市市场监督管理局也有自己的苦衷。“我们办案也得依法吧，能够认定的是9000元广告费，我们罚4.5万，已经是按照顶格5倍原则处罚了。”该局一位副局长说。

那么，除了虚假宣传外，醉臣酒业售出的所谓“茅台镇酱香酒”，到底有没有质量问题？

醉臣酒业负责人李世波向第一财经1℃记者出示了一份由贵州高科检测有限公司出具的检测报告。该报告根据《食品安全标准蒸馏酒及其配制酒标准要求》等检测依据认为，醉臣酒业送检的酒，在甲醇、氰化物等指标上，并不违法。

对于这样的结论，仁怀市市场监管局的一些官员表示，包括浓香酒、清香酒等内在的大多数白酒品类，按照国家标准，确实允许配制酒的存在。所谓配制酒，即将纯粮食基酒与一定比例的食用酒精勾兑。而茅台镇的酱香酒之所以口感特别，是因为酱香酒是蒸馏酒，如果酱香酒也成为配制酒，不仅口感会大打折扣，也会最终影响到茅台镇酱香酒的外界声誉。

除了上述虚假宣传行为，还有另外一种无底线的仿冒。

茅台镇的大小街道上分布着大大小小的酱酒店铺，走进店内，看到最多的是摆放得整整齐齐的“贵州茅台镇”、“茅台品鉴酒”、“茅台镇酱香酒”等字样的外包装。

“你要多少件，50件以上，我们都可以做。”在其中一家店铺，热情的店主迎上来说，“酒质，你自己定；包装，你任意选，要的多了，还能根据你的要求定做，至于飞天茅台，那要看跟你合作的关系咯。”

令人哭笑不得的是，1℃记者在一家店铺里看到，原本正品飞天茅台酒的那两个长裙飞舞的飞天仙女，在其仿制的酒盒外包装上，竟然变成了没穿裙子的飞天少女；而在另一个酒盒外包装上，原本两个飞天仙女，虽然变成了一个，但其他版式设计和字体，与飞天茅台很是相似，如果不仔细看，很难分辨出二者的区别。

当地一位官员说，他甚至还见过一些酱酒的外包装上，印的是“飞天的男人”。

“这些行为，都侵害了茅台酒的知识产权。”贵州茅台酒知识产权保护部一位负责人对第一财经1℃记者说，茅台集团仅飞天茅台一个品类，就申请了近50项专利。目前，市场上对于茅台集团的侵权，主要包括两类行为：一种是直接制售假茅台，这就构成假冒注册商标罪、销售假冒注册商标的商品罪；另一种是“傍茅台”，没有用茅台的商标，而是用一个根本不存在的名称对外宣传，故意混淆公众认知，这种行为，侵害的是茅台酒的知识产权。

调和“茅台酒”

1℃记者采访发现，正在影响茅台镇声誉的，可不仅是“陈静卖酒”。

在茅台镇的赤水河畔的长征路上，密密麻麻分布着数百家店铺。除了门头的装修略微不同，各个店铺内的装修和陈设都大同小异，持续绵延长达2公里。在当地人口中，它是仁怀市重点建设的“白酒一条街”。不过，在外界，它的另一个名号更为人知：“假酒一条街”。而街的对面，便是举世闻名的贵州茅台酒股份有限公司。

因此，一度有人戏称，在那条街上只有两种酒，一种是茅台，一种是假茅台。

在其中面积最大的一家店铺，销售经理陈先生说，他们店里有一种标价1288元/斤的“茅香型”酒。“我们本地人一般不会买这种酒，外地来的客商，除了旅游旺季的游客，大部分都是来谈合作、谈定制，也不会买这种酒。”陈先生告诉1℃记者，类似这样的每次只买七八斤酒，而且只买高档酱酒的客户，目的只有一个——以此为“原酒”调制假茅台酒。

“我们心里都知道，他们买这个，是做假茅台。”陈先生说，他们的这个所谓“茅香型”酒，是酱香酒的升级版，口感跟飞天茅台非常接近。因此有一批相对固定的客户，他们过来买散酒，回去灌装后贴上茅台的牌子，再销到全国各地。

“标价1288，实际给他们的价格，每斤200（元）左右。”在陈先生的指点下，1℃记者在仁怀市内的一条街道上，见到了专门卖“假茅台”的易扬。

他个子不高，操一口当地口音，听说是朋友介绍过来的，很是热心。“前两年你要，能给你1800元一件（六瓶），”易扬说，“现在，查得严，要的话，每件3000元。”“我们的这个茅台，一般人根本验不出来，你放心，这个价格，我们包物流，要是被查没了，我们给你重新发，不要你加钱。”

在每件假茅台数千元利润的暴利驱使下，这个绵延数里的“白酒一条街”，曾拥有完整的假茅台基酒供应、生产、包装、销售产业链，每年，不计其数的假茅台从这里流向全国市场。

不过，随着当地政府对“制售假茅台”的打击力度不断加强，当年明目张胆公开制售假茅台的行为，已经在这条街上并不多见。

应对之策

“茅台酒是茅台镇的招牌，也是仁怀市的脸面，只有维护好（茅台）这个品牌的市场价值，不受到侵害，茅台镇才有未来。”仁怀市市场监督管理局副局长袁国强告诉1℃记者，这些年，酱酒在广东、山东、河南等省市的销量和占有率，一直在不断攀升，说明茅台镇的酱酒，消费者十分青睐。

“从全国看，酱酒的份额，只占3%，但利润，却占了整个行业的30%，”袁国强说，一方面，是因为茅台酒这个酱酒老大哥的带头作用；另一方面，也是得益于茅台镇酱香酒的工序复杂、酿造规范，拥有得天独厚的自然环境。没有在酒里添加对人体健康有害的酒精、香精，才会有品牌溢价。但是，如果茅台镇的一些酒厂，不是靠踏踏实实酿酒去获得认可，而是通过投机取巧、虚假宣传、广告嫁接等方式，去误导消费者，那以后，谁还会相信“酒都”？谁还敢相信茅台镇？

“如果任由这种乱象发展下去，一方面，是对茅台这个世界级品牌的损害，同时，也对我们茅台镇一些踏踏实实酿酒的酒厂不公平。”陈连忠说，在他身边，就有几个踏实做酒的企业家，从最开始办厂就不去模仿茅台，不去打茅台的擦边球，现在，每年的销售额也有数亿元，有的企业拥有1000多名员工，每年仅优质大曲酱香酒的产量就有5000吨。

陈连忠口中的“大曲酱香”，正是仁怀市为应对茅台镇酱酒乱象，尝试推出的一项生产、技术标准。

这项名为《仁怀大曲酱香技术标准体系》的文件，是由仁怀酱香白酒科研所联合贵州省产品质量监督检验院仁怀分院组织编制，包括仁怀大曲酱香基酒标准和生产技术标准，涵盖酱香型白酒一至七轮基酒标准、综合基酒、生产技术和酱香大曲生产技术规范等共10项。同时，对酱香、甜味、窖底等也都作出了规范，

“这是贵州乃至全国首个地方标准中包含酱香型白酒轮次基酒和综合基酒标准的技术标准体系。”当地一位官员说，传统的茅台镇酱香酒，要经过“12987”，即在大曲酱酒的酿造工艺中，要经1年周期、两次投粮、九次蒸煮、八次发酵、七次取酒。只有经过这些工序，酿造出来的酒才会酱香突出、幽雅细腻、酒体醇厚、回味悠长。

“酱酒最突出的特点，是不辣喉、不上口。”仁怀市保知打假办副主任汪明航对1℃记者说，但现在，一些市场上流通的劣势酱酒，特别是网络上的“9.9元酱酒”，连茅台镇的最低酿造成本都达不到，喝了这种酒，少了可能还好，如果喝多了，难受得“想死的心都有。”

“这种酒要是出去，你说，对我们仁怀、茅台（镇）的品牌形象、地域形象，会有多糟糕的影响？”汪明航称，正是基于此，现在仁怀市正在推行一项政策，监督、防止一部分人采用低价倾销的方式向市场兜售劣质酱酒。

“如果你不按我们这个（标准）来，你就不能打酱香酒，你既然说你是酱香酒，就必须要按照这个生产规范。”当地一名官员称，为了保证茅台镇出去的酒都能达到大曲酱香的标准，现在，当地正在加强对小酿酒作坊的淘汰、整合与并购力度。前段时间，他们就推动当地一家酿酒企业以1500多万元的价格并购赖茅世家，并分别将金樽、古传等酒企的厂房、基地进行整合，又与茅台集团旗下的保健酒业公司达成深度合作。

为了尽可能避免有人再以“茅台镇”名号打擦边球，当地政府还通过贵州省向国家工商部门提出申请，以后，仁怀市的新注册企业，均不得在名称中添加“茅台镇”为前缀。

一个由仁怀市主要领导牵头的“保知打假办”也宣告成立，六名副主任分别来自市场监督管理局、公安局、工信局、商务局等部门，仅2018年就打掉了两个涉案千万元以上的“假茅台”制售窝点，一个位于河北邯郸，另一个位于陕西榆林，先后刑拘了30多人。

“酒是从仁怀过去的，包装物是从浙江苍南过去的，瓶子是从四川过去的。”对于去年打掉的这两个窝点，汪明航认为，和以往相比，现在的造假形态更隐蔽，但仁怀市别无选择，最大的遗憾是，现在的打击震慑力度仍不够大。

“对你们而言，酒只是一种商品，但对我们，酒却是整个产业，甚至整个命脉。”汪明航说，如果不重视，可能就会导致茅台镇的整个酒都失去信誉。