陈丹霞挑战“富不过三代“：靠天靠地，最终还是要靠自己 - 百家论坛 - 两岸三地

作为立白集团千金，陈丹霞被贴上了“富二代”的标签。但正如她自己所说：“尽管我们拥有比别人更多的资源，但也顶着‘富不过三代’的紧箍咒。”靠天靠地，最终还是要靠自己的真本事。

靠卖蚊香9个月狂揽近10亿元，结果上市第一天股价就暴跌13亿元，短短几个月内经历如此大起大落，想必朝云集团“美女掌门”陈丹霞的心情也无法平静如水。

提到陈丹霞和朝云集团，或许很多人并不熟悉，但说到立白集团，恐怕没几个人不知道。而陈丹霞的另一个身份就是“立白集团千金”。

坊间曾有人组织过评选“最不坑爹富二代”，陈丹霞排在第七位。她此前的人生经历确实是能给家族长脸的那种——

22岁开始“半工半读”，白天当老总，夜里上名校；

26岁回国“杀”入化妆品行业，靠品牌营销赚下第一桶金；

28岁临危受命，让一家老牌公司“起死回生”；

41岁带着“驱蚊一哥”朝云集团赴港上市，成就立白旗下第一家IPO的公司。

而随着朝云的上市，不仅背后的立白集团又一次成为焦点，陈丹霞个人也被推到聚光灯下，一同接受来自外界的审视。

性子爽直，有颗“男孩子的心”

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陈丹霞并非一出生就含着金汤匙。

她1980年生于广东潮汕的一个普通家庭，名字是爷爷给起的，取自“色如渥丹，灿若明霞”，寓意是女孩子要漂漂亮亮。母亲对她的期望就是以后当个家庭主妇，生儿育女；父亲则觉得，她长大后能进银行或去公司当财务，有个稳定工作就行。

那时，陈家人大概没想到，除了绚丽梦幻却软绵绵的空中云霞，还有座拔地而起的山也叫“丹霞”。

而O型血、射手座的陈丹霞似乎更呼应后者——性子爽直，爱自由、爱闯荡，自称有颗“男孩子的心”。

1999年，陈丹霞有空就开始满世界旅行。她不记得自己去过多少地方，曾在接受采访时，随口一聊都是南极、亚马逊河这样“生猛”的目的地。她方向感强，又善于规划，去到哪儿都走不丢。她说：“多出去走走，眼界才能宽广。”

但快乐放飞的日子总是有限的，人的自由很多时候需要让渡给责任。

陈丹霞的父亲和叔叔靠做洗衣粉批发起家，1994年创建了立白，凭借“白天当老板，晚上睡地板”的努力奋斗，成功打造出国内的日化龙头企业。2002年，为开拓国际市场，立白在澳大利亚设立了分公司，陈家打算派陈丹霞去管理。

于是，本来打算在英国牛津大学完成研究生学业的她，放弃了自己的志愿，转而去了悉尼大学。

那几年，陈丹霞每天都连轴转：日常要打理立白澳洲公司的业务，然后利用晚上和周末去学别的学生一周的课程；更忙一点时，还需要晚上上完课就开车去机场，飞到墨尔本开第二天的会，开完会下午飞回悉尼继续去学校上课。兼顾工作和学业的同时，她还得抽空照顾一下两个同在澳洲留学的弟弟。

因为太忙，她从没参加过任何华人学生的活动。多年后回想起来，她也不禁感叹自己“那时候真是超人”。

好在，功夫不负有心人。

毕业时，陈丹霞收获颇丰。学业上，她拿到市场营销和战略管理的硕士双学位，且因成绩名列前茅，得到了荣誉毕业生的称号；工作上，她注意到那些经营不善但自身具备价值的澳洲护肤品牌，并最终将其中七大品牌的中国独家经营权收入囊中。

2006年，陈丹霞带着这些成果，春风得意地回国了。

在商场“一战成名”

回国后，陈丹霞正式开启事业线。

她的第一步就是借助自己带回来的澳洲品牌，顺势在广州成立澳希亚公司。后来，在全球经济危机时，她又趁着国际化妆品品牌陷入低谷，用资本抄底进行国际并购，大获成功。

然而，刚把自己这摊子生意搞得风生水起，陈丹霞却突然“被空降”到另一家公司——高姿。

这事还得从2006年说起。当时，立白正处于快速扩张的阶段，此前已经收购了蓝天六必治等品牌，紧接着又将高姿纳入旗下。

高姿也有点来头，1986年成为第一家登陆中国大陆市场的外资化妆品品牌，但从香港进入内地后“水土不服”，几经易手。不过，被立白收购后，一些高姿老员工还是惊呆了：怎么会被做洗衣粉的收购了？确定不是高姿收购立白？

高姿被收购后，发展并不顺利。日化巨头立白本以为区区一个几百人的化妆品公司，派一群集团“子弟兵”去就能搞定，结果两年内换了三任总经理，业绩依旧乏善可陈。

更糟的是，公司内斗严重，高姿老员工、立白下派的“子弟兵”、三任总经理引进的新精英，五派人马“大乱斗”。情况最严峻的时刻，高姿的职业经理人直接给立白集团写了一封“威胁信”，说如果不全权下放权力就集体请辞。

陈丹霞就是在这样一个危机时刻被派去“救火”的。

不久后，高姿业绩“起死回生”，两年销量翻了4倍，陈丹霞一战成名。她总说取得佳绩是因为“拓宽了线下销售渠道，赶上了化妆品专卖店的末班车”，但普通社畜更好奇的是：她到底是怎么捋顺公司内部那五股力量的？比如面对那些老臣，她怎么能让他们去学做PPT？

面对这些疑问，陈丹霞半开玩笑地说：“我会撒娇啊。”在她看来，想要改变员工的工作观念需要循序渐进，“父亲一直提醒我，成功的人自强是必须的，但个性不能太尖锐”。

2016年，陈丹霞进入事业的下一阶段——正式接手超威。

早在2006年，立白就成立了超威事业部，之后打造出了超威蚊香。接手超威两年后，2018年4月，陈丹霞将超威从立白集团里独立出来，组建成朝云集团。

也正是在这期间，低调多年的她开始频频出现在大众视线之中。2017年3月，怀着二胎的她还成为湖畔大学第三期学员。

如今，澳希亚、高姿、朝云集团成为陈丹霞商业版图中最重要的三块。媒体一度喜欢追问她成功的秘诀，她却总是急着撇清自己和成功的关系，说自己离成功还很远。

2013年，立白独家冠名湖南卫视《我是歌手》第一季，节目大火，立白也赚得盆满钵满。据市场研究机构AC尼尔森的数据，当年1至7月，立白洗衣液销售额比2012年同期增长了66%。事后，陈丹霞解释说，冠名并非她一个人的主意，“我有专业的团队，都是我和团队一起想出来的。”

尽管成了不少人眼中成功又谦逊的商界女性，但陈丹霞有时还是会被亲妈“暴击”。她清楚记得，有一年经销商大会，她正要上台演讲，被母亲拉住教育说，去到人多的地方不要说太多话，这样不斯文……

不过，她还是选择在商场上一往无前。她说，“不要失去自己的追求与梦想，知道自己要什么，自然就会知道自己能舍弃多少。”

未来面临着挑战

曾经，和娃哈哈、老干妈一样，立白也是不想上市的代表。创始人之一的陈凯旋直言：“上市虽好，但不是‘一上就灵’”。

虽然此前一直没上市，但立白可谓家大业大。除了陈丹霞，其他陈氏家族的二代也围绕着立白不断扩大资本版图——

陈丹霞一母同胞的俩兄弟，陈展雄担任着立白集团副总裁，陈展生作为家族长子，2011年毅然辞去所有职务，转换赛道，创办了一家投资公司，为立白开拓金融版图。

而她二叔家的三个孩子，长子陈泽滨23岁进入立白集团，从品牌管理中心实习生做起，亲手打下立白的“电商江山”，2019年33岁时接班，成为立白集团总裁；二女儿陈丹丽创立了一个母婴品牌，为立白开创母婴产品线，还掌管着集团的地产业务；老幺陈泽行则把精力投入到大健康板块，公司旗下拥有多个品牌。

不同于创一代的想法，陈丹霞早就有了上市的念头。

2017年，她在一次演讲中提及：“拉芳上市后，最近几个月我每天要见的人和券商都非常多。似乎很多人都认为我们日化行业前途无量，认为我们应该趁着这个风口赶上去。其实，我们的高姿、超威（即朝云集团前身）和澳希亚，未来都是要计划IPO的。”

筹谋几年，今年3月10日，朝云集团终于登陆港交所。

但尴尬的是，朝云上市后连续三天，股价一直处于“破发”（跌破发行价）状态。

显然，不管陈丹霞本人此前的履历有多亮眼，市场对于她带领的朝云的前景仍有疑虑。

一方面，朝云作为立白的“亲儿子”，多年来一直没“断奶”。招股书显示，立白是朝云最大的客户和供应商。自2018年起，朝云直接通过立白渠道的销售比例均在20%以上，朝云对立白作出的采购占比也超20%。

换句话说，不管是产品销售还是产品生产，朝云全都十分依赖立白。

另一方面，朝云近几年营收增速放缓也是一大难题。招股书显示，2017-2019年和2020年前三季度，朝云分别实现营收13.46亿、13.50亿、13.83亿和14.61亿。

值得注意的一点是，杀虫驱蚊产品贡献收入一直占朝云集团总营收六成以上。2020年前三季度因新冠疫情影响，光卖蚊香就有9.5亿元的收入，朝云的营收才得以逆势上扬。

都说背靠大树好乘凉，朝云能成为家居护理市场中的“第一梯队玩家”的确离不开立白的扶持。但既然都上市了，当然还是要凭本事见真章。

公司如此，人亦如此。

陈丹霞自从被人们认识，就被贴上了“富二代”“千金小姐”的标签。但正如她自己所说：“尽管我们拥有比别人更多的资源，但也顶着‘富不过三代’的紧箍咒。”

靠天靠地，最终还是要靠自己的真本事。

过去这些年，陈丹霞够勇、够拼，但接下来摆在她面前的难题不会变少。在这个机遇与挑战并存的时代，她和她的兄弟姐妹们能带领立白集团走到哪一步，还需要时间来验证。